93
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
A nova
propaganda e
As novas
formas de comunicação
JR
– Os publicitários se perguntam
comovãoemocionaralguémempouco
tempo. Antigamente, 30 segundos era
pouco–hojepareceumaeternidade...
ERALDO
–Os internautas, hoje, pas-
sam, emmédia, oito horas/mês na
internet. Eles ficam debruçados na
internet atéquatrohoraspor dia.
ÁLVARO
–Temos uma grandedificul-
dadededefinircriatividadeeachoque,
no final, criatividade, no negócio de
publicidade,quenãoéarte–querdizer,
estamos lá para fazer comque nossos
clientes vendammais – é uma idéia
que diferencia aquelamarca, fazendo
comquevendamaisdoqueoconcor-
rente. Para mim, isso é criatividade e
acho que é isso que buscamos todos
osdias:umamaneiradesermosmelho-
res e vendermos mais do que nossos
concorrentes,numaeconomiaqueestá
maisdifícil, comumconsumidormais
exigente,etc.
RENATA
–Os criativos de Cannes se
queixam, com certa razão.Mas temos
deencontrarmeiosparasairdessaprisão
de 30”, 15”, 10” ou 5”. Como vamos
seduzir esse consumidor quehoje está
oito horas na internet, que está vinte
horas no trânsito em São Paulo, que
estáoutrasvintehorasnocelular, enão
estámaissóna frenteda televisão?Não
devemosnoslamentarque30”virou15”
ou5”;haveráoutras formas.
MADIA
–Achoquesãoduascoisasdi-
ferentes:umaé inovação,outracriativi-
dade. Inovaré juntarcoisasque jáexis-
teme fazerdissoalgonovoe inusitado.
Todos os grandes sucessos dos últimos
30anossãoinovação,semcriatividade:
o iPod, por exemplo, não inventou
nada,mas foi criativonaapresentação,
na exposição, em tornar-se uma coisa
encantadora,desejada.Nãoprecisamos
inventar mais; precisamos aprender a
pegar carona noque existe, combinar
e depois ser criativos na realização:
transcender. E não podemos esquecer
que um produto, isoladamente, não
fazumamarca – ajuda,masmarca se
constrói pela somados emissores, dos
códigosdecomunicaçãoqueumaem-
presa tem. Issoéque fazcomqueuma
empresasaiadolugarcomum,deixede
seruma
commodity
,evireumaempresa
líder.HáumafrasedaBessieSmith,uma
cantoradeblues:“Nãoéoquevocêfaz;
mas comovocê faz”.
EDUARDO
–A idéia torna -secriativa
e eficiente a partir do momento em
que gerauma cadeiade sensações no
consumidor; pode ser um
banner
na
internet, que vira um filme, ou filme
– que podenãoser tãobommasque
ficabomquando se temaexperiência
das marcasnas ruas.A idéiacriativaé
simpleseprecisasereficiente.
ERALDO
–Achoquea idéiaprevêestar
fundamentalmente integrada–pormais
queesteadjetivoestejadesgastado–, e
atendaaessenovoconsumidor–quenão
éo receptor antigo; mas quer envolvi-
mento, quer interagir, criar, elemesmo
geraramídia.Asagências,osanunciantes
eaprópriamídiaprecisampensar esse
roteiroemconjunto–porquequandose
viabilizaoprojetodeadvertorial,écom
amídiaqueseconstrói.
JR
–Talvez, melhor do que integrado,
seja interligado –produzindo sinergia
ouenergiapositiva.
GRACIOSO
– Vamosveroqueapren-
demos, depois de ouvir seis gurus. O
Álvaro faloudoquedefinecomocria-
tividade, econcordocomele. Criativi-
dadeéaartede resolverproblemasde
uma formanovae tãoeficientequanto
possível.Eoproblemaqueestásurgindo
agora,paraapropagandaeparaanova
propaganda,équeexistem,nomercado,
tantas outras formas de comunicação
de massa mais baratas e eficientes,
que, muitas vezes, para ser criativa
realmente, a agência irá encontrar a
solução fora dos cânones tradicionais
doquechamamosdepropaganda.Na
escola, definimos propagandacomoa
mensagem identificadaeassinadapelo
patrocinadoredivulgadaemveículosde
massa.Estánahoradereveressadefini-
ção. Propaganda começa a ser algo
ligado aadvertorial,
publishow
,algoen-
fimquerespondaaessanecessidadede
resolveroproblemadocliente – quea
propagandanãoestámaisconseguindo
–daformaeficienteeeconômicaqueo
clienteprecisa.
MADIA
– Theodore Levitt, 50 anos
atrás, quando escreveu sobremiopia
emmarketing,oexemploquedavaera:
seosempresáriosdas ferrovias tivessem
entendido que o negócio deles não
era trem,mas transporte, teriam sobre-
vivido. Talvez omesmoaconteçaaqui:
pode ser queos novos empresários da
comunicaçãonão sejamos que foram
bem-sucedidosdapropaganda.
JR
– Muito bem lembrado – e ex-
tremamenteadequado comooúltimo
comentário.Quero agradecer a todos.
Fiquei com a sensaçãode que a nova
propaganda não precisa deixar de
ser propaganda. A palavra
propagare
– sabemos – vem do latim, da Igreja
Católica, era essencialmente a propa-
gação, divulgação de alguma coisa. É
muito possível que essa nova propa-
ganda– comovocêsestão fazendoos
leitores da Revista vislumbrar – venha
a ser aindamaispropagandadoquea
velhapropaganda.
ES
PM
