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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
Mesa-
Redonda
fidelizar um cara que quer, ele, fazer
oproduto?
RENATA
– Esse é o grande desafio
da fidelização. Para fidelizar o con-
sumidor, ele tem de acreditar que a
empresaoentende.
ÁLVARO
–Ouéelequem tefideliza?
GRACIOSO
– Já houve época – no
Brasil enomundo – emqueoque a
Renatachamadefidelizaçãofunciona-
vamuitomais.Lembro-medemerca-
dos onde o cliente nascia, crescia e
morria, comprando amesmamarca;
amudançadeumamarcaparaoutra
eramaisdifíciledemorada.Creioque
fidelização–comoaRenataadefine,
eoÁlvarocontrapõe–sejauma tarefa
cadavezmais impossível.
RENATA
– Para qualquer categoria,
a escolha era muitomenor. Entre as
poucas possibilidades que existiam,
o consumidor escolhiaumadetermi-
nadamarca e era fiel a ela por toda
a vida. Hoje, a escolha é grande. O
jovem, por exemplo, que norteia as
mudanças, quer criar conteúdo dele
–mas tem, como avalista da sua es-
colha, o amigo. Para ele, quemmais
entendede tênis éoamigo–queéa
quemelevai recorrer.
ÁLVARO
– A Renata trabalha na
AmBev, que faz a sua segmentação
de formamagnífica e está ligada em
produzir experiências que liguem o
consumidoràativaçãodesuasmarcas.
Minha“provocação”équeessascoi-
sas,quefizemosavida toda–emque
oconsumidornãoeraosujeitodafrase
–, tudoépassado.Vamos,agora, terde
aprender com alguém que é sujeito.
Ele quer ficar famoso, ser a estrela.
Então, como podemos nos preparar
paraesse futuroque jáéhoje?
EDUARDO
– Concordo que o con-
sumidor quer ser agente da comuni-
cação. Nós, do segmento bancário,
estamosvivendoumaoutradimensão
com um novo consumidor, cada vez
maisrelevante.Umadelaséaexperiên-
cia de marca que inclui tudo o que
foi dito aqui; mas a outra vertente
está ligada a consumo consciente.
Para esse novo consumidor – e para
a propaganda – daqui para frente, os
aspectos intangíveis que compõem
a marca passam a ser relevantes e
diferenciadores. Quando falamos es-
sencialmente da comunicação – há
boas agências, bons engenheiros de
produtos, tecnologia acessível –mas
os produtos vão se “commoditizar”
cada vezmais. Então, omodode ser
da empresa, e como se passa isso ao
consumidor, passa a ser um fator de
diferenciação total.
JR
–Nosegmentobancário,oserviço
está ficando idêntico, porque as pes-
soasrealizamsuasoperaçõesemsuas
casas, nocomputador...
EDUARDO
– As duas pontas são
importantes. Só o jeito da empresa
nãoésuficiente,porqueaexperiência
comoprodutoé fundamental. Então,
a exigência do consumidor para ser
maisparticipativo, interagirmaiscom
acomunicação,está ligadaaovínculo
emocional, que achoque éo grande
ingredientedefidelização.
ÁLVARO
– Sou contra esse termo
“commoditização”. Acho que isso
é falta de talento para diferenciar.
Quando se pega uma marca, põe
o leite dele dentro da mesma caixa
produzidapelomesmo fornecedorde
embalagem, mas escreve um nome
diferente e vende 30%mais caro...
isso não está “commoditizado”. O
que falta é talento para diferenciar.
Temos um colega aqui namesa que
pode falar de um caso magnífico
–combustível. Éamesma refinaria, o
mesmopetróleo–ediferenciaatravés
damarcaPetrobras.
ERALDO
–Acho que há dois fatores
nos fazendoperceberqueestáemcur-
soumanovacomunicação–olhando
tambémparaapublicidadecomouma
ferramentadecomunicação.Concor-
docomoMadia,quandodizquenão
formamosagênciasdecomunicação,
porque sempre tivemos uma visão
muito fragmentada da comunicação.
“COMOPODEMOS
NOSPREPARAR
PARAESSE FUTURO
QUE JÁÉHOJE?”
