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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
Mesa-
Redonda
GRACIOSO
–OEraldodisseapalavra
mágica: integração estratégica entre
cliente e agência. Vamos falar em
agência, mas no futuro o nome não
seráesse. Integraçãoestratégicaentre
cliente e um centro de pensamento
que congrega a propaganda, o
road-
show
, oadvertorial, ou seja lámais o
que for,apartirdegrandes idéias,que
terão de ser criativas, mas não mais
as idéias de um comercial em si; o
comercial seráapontado
iceberg
de
uma idéiamuitomaisabrangenteque
terádeserdefinidaporessecentrode
pensamentoestratégico.
JR
– Na medida em que a televisão
não tenhamaisa importânciadopas-
sado, o comercial poderá ser coisa
secundária...
GRACIOSO
–Todosreconhecemque
esse problema exige integração cada
vez maior. Mas os grandes clientes
chegarão à agência para dizer: “Não
quero mais saber de você, como
marido e mulher. Vou-lhe entregar
um problema, Você vai resolvê-lo e
–daqui a seismeses –vamos discutir
se continuamos com vocês ou não”.
Quer dizer: écontraditório.
MADIA
–Mas isso é uma das carac-
terísticasdomundoemquevivemos.
Osciclossereduziramabsurdamente,
eoqueacontececomasagênciasde
propaganda acontece com todos os
negócios.Os objetivos acumprir são
muitoclaros–e,senão foremcumpri-
dos... Issovalepara todomundo; não
éperseguiçãoàs agências; oqueestá
se fazendo é trazer as agências para
o território onde todos já estavam e
tinhamde respeitar.
JR
– Será que isso significa que os
grandes anunciantes – uma AmBev,
uma Petrobras, um Banco Itaú, em-
presas que já têm todauma gamade
serviços – também vão absorver a
responsabilidadepelacomunicação?
GRACIOSO
– Já assimilaram. Os
grandes clientes, pelomenos.
JR
–Mas seráquecriarãonúcleos de
comunicação tãocompetentes como
foramatéhojeasgrandesagênciaseos
grandes gruposdecomunicação?
ERALDO
–As competênciasde idea-
lizar eexecutar, não.
JR
–Ecriar?
ERALDO
–Nóscriamosagerênciade
mídia, naPetrobras, porque sabemos
que a inteligência de mídia tem de
estar no anunciante. Ela conta com
todo o instrumental da agência, mas
– de forma geral – a inteligência de
comunicação temdeserdesenvolvida
noanunciante.
JR
–Mídia temum ingrediente tecno-
lógico,mensurável.
MADIA
– É, contudo, mais grave do
que isso – porque, quando a mídia
estánaagênciaconvencional, é rede
Globo, revistas da Abril; quando a
mídiaestánaAmBev,é tudo–éoutra
cabeça.
RENATA
– Concordo com o Eraldo
que o modelo ideal é o anunciante
ter profissionais que sirvam como
interlocutores.Vim de agência e não
defenderia o modelo de internaliza-
çãodos trabalhos que são feitos pela
agência, porque acredito na espe-
cialização e a troca com a agência é
saudável. Mas muitas vezes, a idéia
doanunciantegerouumasementinha
