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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
/
F E V E R E I RO
D E
2005
Compra
por Impulso
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AUTOR
ERNESTO
MICHELANGELOGIGLIO
Professor da ESPM e da UNIP,
pesquisador do ramo imobiliário e autor
do livro O comportamento do
consumidor
e caracteriza uma compra por im-
pulso, conforme os conceitos aqui
apresentados.
Alguns leitores podem questionar o
pressuposto implícitodepadrão.Vale
esclarecer que o conceitode padrão
refere-se aos processos e não ao
comportamento. Estes padrões
psicológicos,nosprocessosdecisórios
são amplamente estudados na Eco-
nomia, na Psicologia, na Sociologia,
mas sem o intuito de impor normas.
Seu objetivo é a descrição do com-
portamento humano, mas, no
acúmulo de observações, surgem
convergências. Assim, na etapa de
levantamento de alternativas encon-
tra-se o processo lógico e racional
de se estabelecer critérios de corte,
tais como um preço máximo a ser
pago. Assumir dívidas das quais não
se tem renda é uma decisão fre-
qüente paraosbrasileiros;confiantes
no lema “deixa rolar”;mas não éum
padrão decisório típico para a Psico-
logia Econômica. Este exemplodeixa
claro que o normal estatístico dos
brasileiros pode ser a decisão de
assumircréditosemprovisão,masnão
é onormal comoprocessodecisório.
Os modelos tradicionais de compra
impulsiva são limitados acertas con-
dições, tais como negócios de baixo
valor e pouco impacto na vida das
pessoas. Quando tratamos de bens
de luxo e de alto valor, esses mo-
delos têm pouca capacidade expla-
nativa. Como alternativa, indicamos
que, nestes casos, pode-se utilizar o
modelo de consumo em etapas e
analisar, através de entrevistas em
profundidade, a qualidade dos pro-
cessos decisórios das pessoas. Ao
encontrarmos processos atípicos,
conforme esclarecidos dentro do
modelo,podemosafirmar tratar-sede
uma compra por impulso.
No ramo imobiliário, que temos es-
tudado há alguns anos, existem ge-
rentesqueorientam seus vendedores
a fazerem pressão para que os con-
sumidores assinem rapidamente o
contrato de compra do imóvel, pois
“se eles pensarem, irão cancelar”.
Para eles, a compra por impulso é
uma pressão, buscando eliminar o
raciocínio. Para a linha explicativa,
aquicolocada,acomprapor impulso
tem uma história e mecanismos
psicológicos que não são deter-
minadosporaquelespoucosminutos
de pressão do corretor. No caso do
sujeito emquestão, haviaumahistó-
ria de experiência de moradia com
falta de privacidade, havia uma
característica de personalidade de
“aventureiro”, havia uma imagem
negativa da família da esposa a ser
combatida, havia uma expectativa
de um lugar só seu, com ar, e havia
uma maneira especial de lidar com
dívidas, assumindo muito mais do
que seu bolso permitia. Isto o levou
à compra por impulso, e não o tra-
balho do corretor.
Uma interessante linha de reflexão,
decorrente destas afirmativas, seria
analisar o papel do corretor, quando
se utiliza omodelo em etapas.
ES
PM
