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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
/
F E V E R E I RO
D E
2005
Negóciodo
LuxonoRiode Janeiro
PRESTÍGIO
PARAASMASSAS
Se antes o luxo estava associado
ao aristocrático, com a mudança
de mãos do dinheiro a palavra se
revestiu de outros sentidos. O topo
dapirâmideprocura seafastar cada
vez mais da base, que por sua vez
busca ascender socialmente e se
aproximar do topo.Oque entra em
jogo são os valores, os conceitos,
os símbolos de prestígio. E é nesse
espaço de subjetividade onde nas-
cem os objetos de desejo, que se
consolidam nas grifes. Como de-
finiu Coco Chanel: “O luxo é estri-
tamente supérfluo, mas extrema-
mente necessário”.
Nesse universo de conceitos e va-
lores subjetivos, asmarcas lapidam
identidades e traçam seus cami-
nhos.Asdefinições sãovárias, sem-
pre subjetivas. Paraodiretor comer-
cial da Paul Nathan – especializa-
da em impressos com relevo fran-
cês –, Marcelo Nogueira, o seg-
mento lida com valores subjetivos,
como tradição, requinte, beleza,
autenticidade. Roberto Stern res-
salta a importância do olhar dife-
renciado: além do produto, é pre-
ciso prestar atenção no aten-
dimento, na arquitetura das lojas,
no treinamento.
Para trabalhar com esse
consumidor,éprecisoentender
tambémoconceitodonovo luxo,
umsegmentoqueampliaomercado
deartigosexclusivosdasgrifes
reconhecidas.Alémdacriaçãode
produtos segmentados pormarcas
tradicionais, oconceitopassapela
“vendadeprestígio”paraas
massas–comooferecerumcafé
nosEstadosUnidosaUS$3,50,
quandooproduto é vendido em
qualquer cafeteriaporUS$0,50. Éo
mastígio, junçãodaspalavras
massaeprestígio,quesignifica
massificarumprodutocomalgum
prestígio. Emoutraspalavras,
democratizar o luxo.
O novo conceito já traz em si uma
contradição: como massificar um
produto de luxo sem transformá-lo
em banal, ou seja, sem fazê-lo
perder o valor? De acordo com o
ranking
publicado pela Business
Week, em 2003, o valor da marca
Louis Vuitton era de US$ 6,71 bi-
lhões.OdaGucci,US$5,1bilhões
e da Chanel, US$ 4,32 bi. Ao en-
tender o conceito de novo luxo,
percebemos que enxergar apenas
o rico como público-alvo é uma
visão míope. É a classe média que
movimenta a economia nomundo,
embalada na sensação de pos-
sibilidade, de ser e ter algomais. A
base faz mover a pirâmide.
Depois de um dia inteiro de deba-
tes no Caesar Park, com a possibi-
lidade de ouvir as experiências dos
tomadores de decisão de tantas
marcas, pudemos ter umavisãome-
lhor do futuro do que a que tínha-
mosatéentão.Deixamosoencontro
com alguns desafios: como reju-
venescer os consumidores, criar
novos canais dedistribuição, desen-
volver sempre emais a estrutura de
serviços? E algumas certezas: num
mercado em expansão e altamente
competitivo, terão mais chances os
queconheceremmelhor seupúblico
e, principalmente, investirem com
empenho em atendimento.
Foi um encontro desafiante, como
esperamos que sejam os próximos.
Promover eventos de grande porte
noRio, debatendoas tendências de
marketing e comunicação nas vá-
rias áreas denegócios, é aproposta
daESPM. Estaremosassimcumprin-
do a nossa obrigação de fomentar
odesenvolvimento e fazer a cidade
melhor do que ela é hoje.
AUTOR
ES
PM
ALEXANDREMATHIAS
Diretor geral da ESPM Rio
CARLOSFERREIRINHA
Diretor geral daMCF Consultoria
e-mail:
RobertoStern ressaltaa importânciadoolhar diferenciado:
alémdoproduto, éprecisoprestar atençãonoatendimento, na
arquiteturadas lojas, no treinamento.
