SOCIETÉANONYMEDESCHOCOLATSSUISSES
Lacta
SãoPaulo, SP
Fundador: Achilles Isella e outros
1912
S
obre um fundo azul, quatro palavras e umamarca, ambas em branco. Nadamais.
Uma simplicidade que desafiava o padrão predominante de anúncios em revistas.
Nada demulticolorido, nem de profusão de elementos ou grafismos. Nada de
múltiplas informações e referências. Tudo – se assim se podia designar tal ausência de
elementos –muito simples. Composiçãominimalista, ousadamente direta, em sintonia
com as tendências que prenunciavamos temposmodernos do pós-guerra.
A ideia, singela, quase banal; a embalagem aberta do chocolate: algo tão discreto – e
por issomesmo, destoando do padrão de anúncios do
Almanak Laemmert
– chamava
atenção.
Amarca já havia atraídooolhar da Zanotta, Lorenzi &Cia., em 1906, quando a
empresa passa a comercializar o chocolate
Poulain Lacta
, importado da França. Onze
anos depois, com a PrimeiraGuerraMundial, e decorrentes dificuldades de importação,
a firma vislumbra a oportunidade de fabricar chocolates. É quando adquire em 1917, do
cônsul suíçoAchilles Isella – que juntamente com um grupo de empreendedores fundara
em1912 a
Societé Anonyme de Chocolats Suisses de S. Paulo
e importaramáquinas da
Alemanha e da Suíça –, os equipamentos e instalações pertencentes ao grupo.
Com a aquisição da unidade fabril e registro damarca
Lacta
da Poulain nessemesmo
ano, a empresa Zanotta, Lorenzi &Cia. tornou-se pioneira no Brasil na produção de
chocolates em escala industrial. E, paralelamente, iniciativasmais arrojadas no campo
publicitário passaram a fazer parte da filosofia de comunicação como público.
A presença desse singular anúncio no
Almanak
de 1919 ganharia outros contornos,
como a série veiculada na revista
A Cigarra
em1919. Sempre na última página, as
ilustrações revelavam uma clara opção pelamodernidade de composição e de uso das
cores. Emoutrosmomentos, o traço do italianoUmbertoDella Latta, um dos importantes
nomes da ilustração do período, criou singulares peças para o chocolate, como também
o fez Voltolino, outro integrante da cena publicitária paulistana. Uma composição
declaradamentemodernista pode ser vista em um dos primeiros anúncios com essas
características: publicado na revista
Klaxon
em 1922, tinha a assinatura deGuilherme
deAlmeida. Somem-se a issooutras soluções, como uma placa suspensa na rua XV de
Novembro, primeiro anúncio luminoso a ser instalado na paisagem paulistana e registrado
em um cartão postal de 1926.
A constante busca pelamodernidade em sua comunicação publicitária tornou-se,
no período, a imagemmais visível damarca que em2012 completaria seu primeiro
centenário:
Lacta
.
acta
78
