julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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João Ciaco
da casa do nosso target. Mas ainda
estamos engatinhando nesta nova
forma de estruturar a comunica-
ção. No dia a dia acabamos testan-
do uma série de modelos, e isso é
o que vai fazer a comunicação ser
mais efetiva daqui para frente.
Gabi
– Você foi um dos jurados do
Festival de Cannes deste ano, na
categoria Creative Effectiveness.
Que tipo de avaliação você faz do
evento, principalmente do resultado
da categoria Titanium Lion?
Ciaco
– ACategoria Titaniummostra
todas estas questões que estamos
discutindo, mas com cases distan-
tes da realidade brasileira, porque
representam grandes investimentos.
Ainda temos de construir um Tita-
nium com a cara do Brasil. Temos
uma questão muito característica
no mercado nacional, que é a grande
penetração da televisão aberta, pre-
sente em quase 100% dos lares brasi-
leiros. Isso faz com que o anunciante
tenha uma certa homogeneidade na
mensagem de massa, o que não ocor-
re emoutros países. Não vejo Cannes
como um festival de tendências. Lá
não se veemgrandes novidades, nem
mesmo nos seminários. Tudo o que
é reunido no Palais des Festivals já
foi visto em alguma parte do mundo.
Esse evento funciona como uma
espécie de revisão geral do que está
acontecendo no marketing.
Gabi
– Voltando à questão do investi-
mento, na Fiat, como está dividida a
verba que vai para a mídia de massa
e às demais arenas de comunicação?
Ciaco
–Hoje, a internet representa20%
do nosso investimento. Depois, temos
os desdobramentos que acontecem
no on-line, como o próprio CRM e os
clubes de relacionamento, que não
estão incluídos neste percentual. As-
seguro que 60%de nossamídia ainda é
demassa e este número não irámudar
muito, nos próximos anos. Outros 20%
acabam indo para o marketing digital
e os 20% restantes são as ações de
ponto de venda, patrocínio, ativação,
promoção e outras atividades.
Gracioso
– Hoje, o anunciante tem
inúmeras formas de se comunicar por
meio de mensagens, que muitas vezes
não são assinadas pela marca e que,
para o consumidor desprevenido, apa-
recem como sendo endossadas pelo
veículo que as transmite. O merchan-
dising numa novela é um exemplo
clássico. Essa prática não levanta uma
série de problemas éticos e até legais?
Ciaco
– Este é um dos principais
pontos considerados na gestão de
mídia. Não temos grandes respos-
tas. Todos os nossos modelos, ban-
cos de dados e indicadores de per-
formance são baseados na mídia
paga, isso é o que sempre soubemos
fazer. A própria definição de propa-
ganda passa por este modelo, já que
o anunciante paga pelo espaço para
poder dizer o que quiser e assina o
que está dizendo. O fato é que já não
dá para considerar a mídia somente
numa dimensão. Hoje falamos de
três dimensões: mídia paga, mí-
dia proprietária e mídia adquirida.
A primeira é muito conhecida. Já
como exemplo da segunda mídia,
temos o site da Fiat, que recebe mais
de quatro milhões de visitantes
únicos por mês, o ponto de venda,
além do próprio carro. E tem ainda
uma terceira dimensão, em que co-
meçamos a trabalhar com as redes
sociais. Essa mídia adquirida acon-
tece a partir das duas primeiras e
representa todos os movimentos ao
redor da marca que não são gerados
pela própria empresa. É o que se fala
da marca nas redes sociais.
Gabi
– Um exemplo é o Fiat Mio, o
primeiro carro colaborativo desen-
volvido no Brasil com base em uma
plataforma aberta na web.
Ciaco
– Sim. Não teve mídia paga,
toda criação do carro aconteceu
inteiramente nas redes sociais, a
partir do movimento dessa mídia
adquirida e que não é a paga, se
originou uma mídia proprietária,
o próprio carro. Apenas na última
fase do projeto fomos para a mídia
paga. Apresentado no Salão do Au-
tomóvel em outubro de 2010, ele
foi concebido com base em ideias
postadas por mais de 2,6 milhões de
internautas, de 160 países.
Gracioso
– É possível ter persuasão
e emoção via internet na mesma pro-
porção que se transmite através da
televisão?
Ciaco
– É totalmente possível. A
internet permite estabelecer uma
maior proximidade entre o consu-
“Hoje, oque estamos
vendo é uma inversão
dessa equação, porque o
meiopode não sermais
amensagem. Talvez,
amensagemé que
irádefinir omeio
daqui emdiante”
