julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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João Ciaco
sas de cada área. Tentamos cons-
truir um arsenal de fornecedores
que pudesse nos ajudar a atingir
a excelência em marketing. Com
a criação da Agência Fiat, trouxe-
mos a responsabilidade de integrar
para dentro de casa, e ficamos res-
ponsáveis por fazer a costura, o
alinhavo de cada trabalho. Em um
ano de agência, o modelo evoluiu.
No início, juntávamos todos os
fornecedores para desenvolver um
único briefing criativo, a partir de
um determinado posicionamento
estratégico. A integração de todas as
ações de marketing direto, comuni-
cação de massa, internet e ponto de
venda acontecia depois da criação
de cada trabalho. Com o passar do
tempo, observamos que tínhamos
unidades estanques: a comunicação
de massa ficava concentrada apenas
em TV, jornais, revistas e rádio; a
comunicação on-line se passava ex-
clusivamente na internet; a ação de
CRM era, basicamente, voltada para
o marketing direto; e a estratégia
de ativação acontecia somente no
ponto de venda. De certa maneira,
todos os nossos fornecedores acaba-
vam entregando a mesma coisa em
diferentes canais. Mas integrar tudo
isso depois de pronto era muito difí-
cil. Aí surgiu a ideia da Agência Fiat.
Gracioso
– Isso deve ter facilitado a
coordenação, também.
Ciaco
– Muito. Perdíamos um tempo
resolvendo conflitos entre as agên-
cias fornecedoras, porque tínhamos
várias pessoas trabalhando com o
mesmo assunto. E o resultado não
era satisfatório. Com a Agência Fiat,
em vez de integrar a execução, pas-
samos a integrar o planejamento,
pensando em formas de construir
conteúdos que pudessem ser traba-
lhados em várias mídias, canais e
especialidades. As ideias já nascem
integradas. Para isso, criamos um
Comitê de Planejamento Integrado,
com pensadores de nossas duas
principais agências (AgênciaClick
e Leo Burnett Tailor Made). Agora
estamos trazendo mais agências
para o processo de criação, no qual
as áreas de planejamento se reúnem
para discutir a solução criativa de
determinado problema. Depois, a
execução é dividida de acordo com a
especialidade de cada agência.
“Trouxemos a
responsabilidade de
integrar para dentro
de casa e ficamos
responsáveis por fazer
a costura, o alinhavo
de cada trabalho”
Emparceria comaMicrosoft, a Fiat lançou o novo Palio usando a plataforma Xbox como canal demídia
