entrevista
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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Gracioso
– Quando um grande anun-
ciante, como a Fiat, entra na área da
comunicação integrada multifaceta-
da, a tendência é parte da verba que
cabe à mídia tradicional cair ou per-
manecer estável?
Ciaco
– Tende a cair, e está caindo,
com certeza. Mas a mídia tradicio-
nal continua sendo fundamental.
O sucesso de uma ação on-line de-
pende do sucesso da ação off-line.
Se eu não criar
buzz
, se não gerar
um grande movimento que faça com
que as pessoas naveguem de manei-
ra interessante na internet, não con-
sigo ter um pleno resultado da ação
on-line. Em um país tão grande e
diferente como o Brasil, não dá para
prescindir da mídia de massa. Ela
continua sendo fundamental, mas
sua importância diminuiu. Temos
um investimento menor em mídia
de massa, mas os veículos de TV,
rádio e mídia impressa continuam
sendo fundamentais para a divulga-
ção de qualquer campanha.
Gracioso
– Até porque essas atividades,
que chamamos de arenas da comunica-
ção, só ganhamvida na própriamídia.
Ciaco
– Sem dúvida. Esses arran-
jos entre on-line e off-line, mídia
segmentada e de massa, target
reduzido e ampliado são conversas
que precisamos ter para entender
como integrar as mídias. O que
estamos analisando hoje é que não
é mais possível estruturar produto,
comunicação e ação só pensando
em um único target. Em outras
palavras, talvez seja mais eficiente
você conhecer esse segmento e não
se comunicar diretamente com
ele, mas com um outro público que
seja mais relevante que a voz da
empresa.
Gabi
– Como este pensamento se aplica?
Ciaco
– Fizemos isso no lançamen-
to do Punto T-Jet, um carro peque-
no, que tem o perfil do pai, mas
não é um automóvel para a família.
Portanto, está posicionado para
ser o segundo veículo da casa. Em
uma campanha tradicional, busca-
ríamos entender quem é este pai e
quais as mídias mais efetivas. Por
fim, faríamos uma comunicação
dirigida a ele. Por meio do trabalho
integrado, entendemos que a forma
mais efetiva de comunicação era
falar com o pai por meio do filho.
Dentro de casa, esse filho seria
capaz de construir a imagem do
novo carro melhor do que nós. En-
tão, optamos por fazer um game e
ações dirigidas no universo on-line.
Só depois fomos para a mídia de
massa legitimar os comentários
que já estavam acontecendo dentro
Em 2009, a Fiat apresentou o Punto T-Jet por meio do jogo online T-Racer, que permitia fazer um test-drive virtual
