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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
O desafio da
comunicação contemporânea
F
Dopontodevistaestratégico, exige
o trabalho conjuntode
massmedia
– onde o discurso é focado em as-
pectoscomunsaosdiversosperfisde
público-alvo–ede instrumentosde
pessoalização do mesmo discurso
– aplicados a perfis tribais distintos
que compõemo alvo de uma
determinadamarca.
F
O chocolateNestlé a
disputar espaço nos
cinemas frente à
tradicional pipoca.
Diantedestecenário,háde seanali-
sar a penetração e a eficácia dos
instrumentos de comunicação. O
pensamento estratégico não pode
maispartirdopressupostobásicoda
integração de impactos através de
ummeioprincipal. Isso valiaquan-
do tínhamos certeza de que as pes-
soas se valiam dos mesmos meios
demassa para lazer e informação,
oque levavaomercadoanunciante
a concentrar seus investimentos.
Atualmente,os indicadorespublici-
tários comprovam que as verbas
estão cada vezmais fragmentadas,
numabuscapormodosmaisamplos
de sensibilizar o consumidor em
momentos diferentes e sob formas
diferenciadas.
Entretanto, se a comunicação inte-
grada é realidade concreta, muitas
campanhas ainda são pensadas
como antigamente, conforme pon-
tuouLucaLindner,CEOdaMcCann
Erickson, no jornal
Propaganda e
Marketing
, em 2005:
“PRIMEIROSECRIAA
CAMPANHAPUBLICITÁRIA
EDEPOISSE FAZEMAS
ADAPTAÇÕESPARAWEB-
SITES, MARKETINGDI-
RETOEPROMOÇÕES. ISSO
NÃOÉ INTEGRAÇÃO; É
ADAPTAÇÃO. ESSEÉUM
COMPORTAMENTOARRO-
GANTEDAPUBLICIDADE.”
Observem que talvez fosse sensato
mudar a ótica de integração para
complementaridade, onde não há
uma ação mais importante, mas o
conjunto de toda a comunicação
estratégica, trabalhandoemprol do
mesmo objetivo.
Assim sendo, se antes odesafio era
fazer com que diferentes ferramen-
tasdecomunicação transmitissema
mesma mensagem ao consumidor,
Instrumentos de pessoalização domesmo discurso,
aplicados a perfis tribais distintos que compõem
o alvo de uma determinadamarca.
