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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
“Nãoexistea
pluridadedevozes,
fundamentalparaa
existênciada
democracia,sema
publicidade.”
“Nessabuscapara
maioraudiência,
perde-seanoçãoda
responsabilidade
comoconteúdo,
comamissão
educadorae
informativa.”
revistas femininas, especializadas,
profissionais, médicas e pornográfi-
cas.
JR –Emqueperíodo?
RC–Umano. Isso representa4ou5
exemplares
per capita
. Nenhumpaís
da Europa temmenos do que 12, a
Itáliadeve ter20. Àmedidaquevocê
vai subindoem latitude, vocêchegaa
30,40exemplaresper
capita
porano.
Equandosevai paraaEscandinava,
chega-se a 60. Se você for otimista,
dirá: se o Brasil passar de 4 para 8,
dobra o tamanho dessemercado. E
oitoaindaémuitobaixo.Então,oBra-
sil temmuitomaispotencialdeaumen-
tar suas circulaçõesdoquequalquer
país desenvolvido, pois eles jáestão
no limite,não têmcomocrescermais.
Enós teremosmuitas oportunidades
à medida que, primeiro, melhore a
educação e, segundo, a distribuição
de renda.
FG – O futuro damídia depende,
em grandemedida, do apoio que
a propaganda der, através das
verbas. Falando agora da propa-
ganda, sabemosque –não sóno
Brasil, mas nomundo – ela está
passando por mudanças na sua
própria natureza. Recentemente,
num fórum que realizamos aqui,
o Márcio Moreira,
vice-chairman
da McCann-Erickson World
Group, disseaseguinte frase: “A
propaganda como está não tem
futuro. Ela deverá buscar novas
formas
de
expressão,
extrapolandoos limites do anún-
cioedocomercial.”Elese referia
a essa tendência – que podemos
chamar de “crossmedia” – que
consisteemutilizaramídiaedito-
rial, através da criação de notíci-
as. Os grandes grupos demídia,
emparceria comgrandes empre-
sas do setor do lazer, entreteni-
mento e esportes, montam hoje
esquemas estratégicos de alcan-
de bombardear todo mundo,
indiscriminadamente, commilhares
demensagens, quenão têmnadaa
ver com o que a pessoa está que-
rendo ou procurando, naquele mo-
mento, não é um sistemamuito efi-
ciente. Eu penso todos os dias nis-
so–eespecialmenteaosdomingos
–quandoabroos jornaise, antesde
lê-los, faço duas pilhas: a pequena
das coisasquequero ler eagrande
das coisas dequenãoquero saber.
Não estou procurando casa, não
quero comprar carro nem cachorro,
não estou procurando emprego.
Jogo fora 2/3 do meu jornal – um
desperdício enorme – de árvores,
para início de conversa. De gasoli-
na, de tinta, transporte. Enfim, de
recursos escassos nesse planeta.
Não tem sentido continuar assim e,
obviamente, não vai continuar. Dei
oexemplodo jornal,porqueéomais
eloqüente, mas não é o único. Na
teoria – nomercadomais sofistica-
do e mais desenvolvido – talvez a
gente chegue lá. Mas não a curto
prazo.Nãoprecisamudar ocurrícu-
lo daEscola, ainda, Gracioso. Mas,
necessariamente, devem-seencon-
trar sistemasmais racionais de tor-
nar disponível a informação, à me-
dida que você precisa dela e não
quando você não precisa. ACoca-
Colaéumacoisa, oapartamentona
Mooca é outra. Coca-Cola, posso
tomar todo dia, mas apartamento
não compro todo dia, nem automó-
vel. Há coisas que se compram de
vez em quando e outras a cada 20
anos. E ainda outras que se conso-
mem regularmente. Temos que co-
meçar adiferenciar entreelas een-
contrar meios mais eficientes de
chegar ao cliente potencial – não a
quemnão temnadaa ver com isso.
FG –Esse então éodesafio?
RC –Acho que sim: a seletividade,
a segmentação, a personalização
cada vezmaior.
cemundial, que funcionamcomo
divulgadoresdenovosestilosde
vida.
Shows
da Madonna, por
exemplo, sãoutilizadoscomove-
ículos da Coca-Cola ou do
McDonald’s. No Brasil, não che-
gamos ainda lá. Mas você, certa-
mente,estáaparde tudoe já ima-
gina quando isso vai se difundir
tambémaqui.Comoessasnovas
formas de usar a comunicação
comercialdeverãoafetaramídia?
Irão favorecê-laounão?
RC –Amídia tradicional, não. Não
acho que vá favorecê-la. Já existe
uma certa saturação. O número de
mensagens às quais uma pessoa
pode ser exposta, com alguma efi-
cácia, tem um limite. Essa história
