Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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U
ma vez Regis MCKENNA
(1989:54) escreveu:
“...esque-
ça as pesquisas de mercado e
os relatórios dos analistas. O ‘boca-a-
boca’ é, provavelmente, a forma mais
poderosadecomunicaçãonomundodos
negócios.Pode tanto ferirprofundamen-
te a reputação de uma empresa como
dar-lheum impulsonomercado...”.
Será
que é exagero?
Muitos autores propõem que o
marketing atual exige mais do que de-
senvolver um bom produto a um preço
atraente e torná-lo acessível.As empre-
sasdevem tambémsecomunicarcomos
diferentes públicos com os quais ela se
relaciona. Existe nos dias de hoje uma
novaconcepçãodacomunicaçãoqueexi-
ge umdiálogo interativo entre as empre-
sas e seus clientes que ocorre durante os
estágiosdepré-vendas,vendas, consumo
e pós-consumo. KOTLER (2000 : 570)
sugere que
“as empresas devem se per-
guntarnãoapenascomochegaremosaos
nossos clientes, mas também como nos-
sos consumidores chegarãoaté nós”.
Nesse contexto, para promover uma
comunicação eficiente, os profissionais
demarketingdevemestabelecerumpla-
no de comunicação.
Umaestratégiadecomunicaçãonor-
malmentesegueumpadrãocomum,quer
a empresa produza bens de consumo,
bens industriais ou serviços.Oprimeiro
passo é definir um público-alvo e um
composto de marketing e na seqüência
um composto de comunicação. Para
BATESON eHOFFMAN (2001 : 189),
os profissionais de marketing devem
combinar não só os elementos do com-
postodemarketing (produto, preço, dis-
tribuição e comunicação) para elaborar
um bom plano de marketing, mas tam-
bém devem selecionar os ingredientes
mais adequados ao programa de comu-
nicação. Dessa forma, a seleção de ca-
naiseficientesdecomunicaçãoparavei-
cular amensagem da empresa é um dos
desafios do gestor demarketing.
A figura a seguir, ilustra com alguns
exemplos os principais métodos de co-
municação:
Conformeseobserva,hádois tiposde
canaisdecomunicação, opessoal eo im-
pessoal.Ocanal decomunicaçãopessoal
envolveduasoumaispessoascomunican-
do-se diretamente uma com a outra. É
importantedestacar queexistemdiferen-
çasbásicasnousode informaçõesparaa
compradebensdeconsumo, bens indus-
triais ebensde serviço,masháumacon-
vergência fundamental; em todas elas a
comunicaçãoboca-a-boca estápresente.
Osconsumidores freqüentemente re-
correm uns aos outros, especialmente
amigos e familiares, paraobter opiniões
e informaçõessobreprodutoseserviços.
Eessasmensagensverbaispermanecem
namentedaspessoas.Relatórios, publi-
cidade, análises, malas diretas e estatís-
ticaspodemconter todasas informações
necessárias para a decisão de compra,
masécertoqueacomunicação“boca-a-
boca” conquista mais empenho e com-
preensão. Nós tendemos a acreditar que
asmensagensverbaissãomaisdignasde
crédito,principalmentesesãoouvidasde
pessoas que conhecemos e respeitamos.
Para KOTLER (2000 : 570), a influên-
cia pessoal é importante quando o pro-
dutoécaro,dámargema riscoouécom-
prado com freqüência irregular. Assim,
tanto os consumidores finais quanto os
compradores profissionais costumam
procurarmais informaçõesa respeito. Já
os consumidores de serviços preferem
“sempre” fontes pessoaisde informação,
pois, como os serviços são experimen-
tais, é praticamente impossível experi-
mentar o produto antes da compra.
Acomunicação“boca-a-boca”nãose
limitaaummercado, ela semostradeci-
siva em diversas situações (ROSEN,
2000 : 47):
•65%doscompradoresde
PalmPilot
informaram que ouviram falar do equi-
pamento a partir de outra pessoa;
• 47% dos leitores da revista ameri-
cana
Surfing
disseram que a maior in-
fluênciaquerecebemsobreonde“surfar”
e oque comprar parte de um amigo;
• 70% dos americanos confiam em
umconselhopessoalnahoradeescolher
umnovomédico.
Emquecircunstânciasosconsumido-
res estãomais suscetíveis a aceitar e res-
ponder à comunicação “boca-a-boca”?
Para ENGEL, BLACKWELL e MINI-
ARD (1995 : 726), a influência pessoal
enquanto formaçãodeopiniãoémaisco-
mumquandouma oumais destas condi-
ções e situações estãopresentes:
•Oconsumidornão tem(oupensaque
não tem) informaçãosuficientepara tomar
umadecisão racional sobreacompra;
•Oproduto/serviçoprocuradoécom-
plexo demais e difícil de ser avaliado
usando critérios objetivos, e a experiên-
cia de outras pessoas pode servir como
“caminhodas pedras”;
•O consumidor não tem a habilida-
de necessária para avaliar o produto /
serviço, não importando o quanto e
como a informação é disseminada e
apresentada;
• As fontes de informação tradicio-
naissãoconsideradascomo tendopouca
credibilidade;
• CONSUMIDOR
ACONSUMIDOR
IMPESSOAL PESSOAL
PAGA
NÃOPAGA
• PROPAGANDA
•
PROMOÇÃO
• PUBLICIDADE
•VENDAPESSOAL
“Nóstendemosa
acreditarqueas
mensagensverbais
sãomaisdignas
decrédito,
principalmentese
sãoouvidasde
pessoasque
conhecemose
respeitamos.”
