Fernando
Martins
janeiro
/
fevereiro
de
2010 – R E V I S T A D A E S P M
25
}
É fascinante tudo isso que estamos
vivendo, porque a comunicação está
cada vezmais fluida.
~
î
criaçãodevínculos fortes e signifi-
cativos, envolvendo funcionários,
clientes e fornecedores. Hoje, o
banco tem um grande número de
fornecedores. Existeumacabeça–
às vezes umpoucoantiga–deque
é preciso tirar quase que a última
gota de sangue do fornecedor,
apertar o preço até o último de-
grau para fazer um bom negócio.
E as pessoas erram ao fazer isso
porque passam a ter do lado de lá
um fornecedor inimigo. Ele pode
até aceitar suas condições, mas
no fundo vai se sentir extorquido,
explorado e vai jogar contra.
GRACIOSO – E será omomento
da revanche.
FERNANDO–A ideiaé transformar
aquele fornecedor em aliado, até
mesmo para que ele identifique
práticas nomercado, que amanhã
possam significar um barateamen-
to do custo. Se eu tenho nele um
aliado, essa relação pode evoluir.
Isso mostra um pouco dessa visão
ampliada de geração de valor que
não é obter lucro num curto prazo
a qualquer preço, mas é sim, uma
dinâmica de geração de valor para
todas as partes – funcionário, for-
necedores e cliente.
GRACIOSO – E a sociedade,
você não inclui aí, também,
a comunidade à qual o banco
pertence?
FERNANDO – Incluo a sociedade
e tambémomeioambienteporque
queremos ressignificar o papel do
banco na sociedade. O banco é
visto hoje como um agente que
explora, ganha milhões e milhões
e não dá a menor importância às
questões sociais. Isso não é ver-
dade e está muito mal explicado.
Podemos sim e devemos, com
transparência e vontade, participar
desse grande diálogo, estamos
todos juntos. Não dá para ir bem
num país que vai mal. Não dá
para ser um bom banco à custa da
insatisfação dos funcionários, dos
fornecedores e dos clientes. Que-
remosqueonegócio sejabompara
todos, e tambémpara a sociedade,
para que assim possamos atrair
mais clientes que se identifiquem
com essamaneirade ser.O grande
diferencial que o Banco Real, e
agora o Grupo Santander Brasil
trazemparaomercadobrasileiro é
um novo significado do seu papel,
umpapelmuitomais inclusivo, que
privilegia o ganha, ganha, ganha.
Todas as partes devemganhar. Para
isso, talvez, tenhamosde rediscutir
algunscontratos. Paraquepossa ser
benéficoàspartes, de formaperma-
nente, o contrato não deve cobrar
omáximo em termos de tarifas ou
o mínimo em termos dos custos
dos fornecedores, porque pode ser
de curto prazo, sem uma relação
duradoura. O que nós queremos
é uma relação duradoura na vida
com as pessoas, com o Planeta e
com a sociedade.
GRACIOSO – Falamos agora de
umaspectoque fazpartedaárea
de atuação do marketing e da
comunicaçãoqueéa formapela
qual essa imagemécomunicada
a nós aqui fora. É claro que o
banco introduzessaculturaese-
gue essa disciplina de trabalho.
Éclaro tambémqueeleacredita
que isso valoriza a sua imagem
e deve ser comunicado à socie-
dade. Como o banco faz essa
comunicação, confia apenas na
propaganda – definindo como
propaganda a mensagem assi-
nada e paga – ou utiliza outras
formas?Qual éamelhormanei-
radecomunicaressa imagemao
universo fora dobanco?
FERNANDO – A questão primor-
dial édefinir a sua essência, oque
vocêacredita ser na suamissãoen-
quantoorganização: aessênciada
marca, oqueamarcadeve refletir,
éoprincípioorganizador de tudo.
A partir daí, é importante definir
uma linguagem publicitária ou
uma linguagem jornalística, para
conduzir essa sua filosofia para as
pessoas, sendoque tudo issodeve
reger as suas atitudes. Então, deve
haver umacoerênciaentreoqueo
bancoprega e oque obanco fala.
Isso deve estar de acordo com a
essência. Mas, ao mesmo tempo,
todos os funcionários, todas as
entregas e experiências que o
banco proporciona precisam ter
uma coerência.
GRACIOSO–A frasedeEmerson
que você citou: “As atitudes fa-
lammais doque a voz”.
