É
comum a todos os modelos a
idéiade queo resultado comportamental
ao estímuloda comunicação publicitária
ocorre em "estágios", desde o mais
superficial - cognitivo - aos mais
profundos- afetivo e comportamental–
ativo e através de um processo que nem
sempre é de caráter técnico, pois apóia–
se fortemente na intuição dos
profissionais, resultado da experiência
acumulada, cabe ao criador de um
anúncio específico a decisão sobre o
approach
mais adequado que deverá
usar na mensagem.
Conclusões
Pelaviada teoriademarketing, fica
evidente que a propaganda é um de
muitoselementosquepodem influenciar
sobre o compo1tamento das pessoas no
sentido de incentivar a vendade produtos
e serviços. Não parece razoável que seja
possível alterar significativamente o
consumo agregado de uma categoria de
produtos através do
input
isolado da
propaganda.
É
pertinente observar que não é
percebida por nenhum teóricode expressão
a missão do marketing como "criador de
necessidades". Na verdade,
Revista da ESPM
-
Maio/Junho de 1998
existente entreos consumidores.Mesmo
assim, a propaganda apenas poderia
provocar o desejo dos consumidores por
uma categoriadeprodutos seesta foruma
categoria desejada. ficando ainda na
dependência de outros elementos do
marketingmix
paraque a açãode compra
seconcretize.
Para categorias de produtos já
suficientemente conhecidos, a propaganda
teria como resultado o fo1talecimento de
marcas específicas, visando a manutenção
ou aumento de
market share.
Quando se defende que a
supressão ou restrição
à
propaganda é
uma f01ma de se reduzir o consumo de
cigarros, afirma-se, ao contrário, que
mesmo para produtos disseminados na
população, a propaganda atua na gera–
çãodedemanda primária, estimulando a
iniciação ao consumoe a manutençãodo
hábito de fumar. Como em váJios países
a propaganda de cigarros foi banida ou
resrtringiu-se, tornar-se possível
verificar, em situações experimentais, a
forma como a propaganda efetivamente
atua. Observando-se o comportamento
da demanda nesses locais, é possível
determinarem quemedidaa propaganda
afeta o consumo agregado do produto.
23
adolescentes, incitando-os a desen–
volvero hábitode fumar. Oque raramente
é explicitado é a faixa etária que
efetivamente se pretende proteger da
influência da propaganda de cigarros.
Quando se referem a "crianças", muitos
críticos estão, de fato, referindo-se a
adolescentes (com mais de
12
anos), já
alfabetizados, que estudam e têm amplo
acesso a informações sobre os riscos do
cigarro. Não raro, tais "crianças" são
maiores de
15
e menores de
18
anos e
dificilmente podem ser consideradas
incapazes de avaliar as conseqüências
do fumo à saúde. E pesquisas indicam,
ainda, que mesmo crianças pequenas–
na fase pré-escolar - estão conscientes
de que o cigarro é nocivo e não
apropriado para sua faixa etária. Essa
constatação introduz um questio–
namento relevante. Se a maioria das
crianças percebe o cigarro como algo
negativo, por que mais tarde tantos
adolescentes tornam-se fumantes?
É
possível que a resposta a essa pergunta
esteja no "espírito contestador"
característico da adolescência. A
observação de elevados índices de
fumantes juvenis em países onde é
intensa a campanha anti-tabagista pode
as necessidades existem
independentemente do
marketing - cujo papel
determinante é desenvolver
e oferecer ao mercado os
Não raro, tais "crianças" são maiores de 15 e menores de
18 anos e dificilmente podem ser consideradas incapazes
de avaliar as conseqüências do fumo
à
saúde.
produtos e serviços que
satisfaçam as necessidades
existentes.
A propaganda pode ter diversos
objetivos. E não se relaciona, entreeles,
nem teórica nem historicamente, a
geração de necessidade por uma
categoria de produtos, sejaela qual for.
Quando os produtos e serviços
são novos, ainda desconhecidos pela
população, a propaganda-ao apresentar
os atributos físicos e/ou benefícios do
produto - poderá serum importante fator
desencadeador de vendas, de'sde que o
produto anunciado venha a satisfazer
uma necessidade percebida e pré-
As experiências de supressão ou
restrição à propaganda de cigarros em
vários paísesdomundo vêm fornecendo
indícios de que a propaganda efetiva–
mentenão é capazdegerardemanda por
categoriasdeprodutos, jáquenão se tem
verificado reduçãonademandacomo fim
da propaganda ou as restrições à
veiculação de anúncios de cigarros.
Um aspecto freqüentemente
apontado por anti-tabagistas como razão
para que a propaganda de cigarros sofra
restrições ou seja banida é a influência
que pode exercer sobre crianças e
ser decorrente desse "impulso
trangressor". Quanto mais o cigarro é
combatido, mais é atraente aos mais
jovens. Desse modo, pode-se suspeitar
que os efeitos de algumas campanhas
sejam exatamente o oposto daqueles
pretendidos pelos seus promotores.
Quanto à influência que a
propaganda podeexercer sobrec1ianças
ou adolescentes, o simples fato de esse
grupo da população ser exposto à
propaganda não significa que seja
determinanteparao desenvolvimentode
seus hábitos.
