E
m anos recentes - predomi–
nantemente nos EUA, mas
também em outros países da
Europa e no Brasil - instituiu-se uma
acirrada polêmica sobre a propaganda de
cigarros. Muitas pessoas acham que ela
deve ser fortemente restringida ou até
mesmo banida totalmente, como forma
eficaz de diminuir o consumo agregado
de cigarros. As restrições à propaganda
de cigarros teriam por conseqüência -
~cgue
o argumento - desestimular o
consumo de cigarros entre crianças e
adolescentes, o que, a longo prazo,
levaria a uma redução gradual do
consumo de cigarros, reduzindo a
demanda pelo produto.
Há outra corrente, de pessoas
ligadasou não
à
indústriade cigarros, que
afirma, ao contrário, que restringir a
propagandaéummeio inócuoparareprimir
o consumodecigarros,e que isso, alémde
cercear a atuação de uma atividade legal,
resultaria,em última
in
tância, emprejuízos
aos próprios consumidores, pela
diminuiçãoda livreconcorrência.
De modo geral, são esses argu–
mentos dessas duas correntes.
Revista da ESPM
-
Maio/Junho de 1998
17
e
ropaganda
de Cigarros.
11111
sao os fatos?
A favor da propaganda
de cigarros
I .
Não se tem observado relação
de causalidade entre investimentos em
propaganda e demanda agregada por
cigarros.
2. Deacordo coma idéia geralmen–
te aceita pelosespecialistas de marketing
de um ciclo de vida dos produtos, o
mercado de cigarros é um mercado
maduro, de forma que a propaganda de
cigan·os não objetiva conquistar novos
consumidores, mas sim provocar
transferência ou estimular a fidelidade à
marca.
3. Pelas características de seu
conteúdo, a propaganda de cigarros de
todas as principais marcas anunciantes
destina-seclaramente aomercado adulto.
4.
É
a propaganda, principalmente,
que torna os mercados mais compe–
titivos. Sem propaganda, são deses–
timuladosos investimentosemmelhoria
de produtos e, no caso dos cigarros, a
adoção de produtos considerados "mais
JoséRoBERTOWHrrAKER PENTEADO
ANA LúciADACosTA ESILVA
seguros"-como, por exemplo, cigarros
com filtros, cigarros com baixos teores
de nicotina e outras substâncias como
alcatrão etc.
5. A indústria de cigarros é uma
atividade legal, não se justificando
restrições
à
divulgação de suas
atividades/marcas.
Argumentos contrários
à
propaganda de
cigarros
I .
Mesmo se tratando de um
mercadomaduro, a indústria de cigarros
precisa conquistar novos consumidores
para manter suas vendas ao longo do
tempo.
2. O conceito de ciclo de vida do
produto não encontra correspondência
no mercado real, não sendo aplicável a
nenhuma indústria como um todo.
3. A propaganda é um fator de
influência importante na formação do
hábitode fumar.
4. A propaganda "glamouriza" o
hábitode fumar.
