julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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PorMarceloVergílio Paganini de Toledo
Oobjetivo da comunicação corporativa é transmitir de forma clara a todos
os públicos de interesse de uma organização não só o que ela faz, mas também
quemela é e no que acredita. Como é possível fazer isso hoje de forma globalizada?
Os
golfinhos
dacomunicação
O
principal desafio ao se realizar um plano
de comunicação integrada é dar à empresa
uma só voz, alinhando sua comunicação
institucional e sua comunicação mercado-
lógica. Realizar a conciliação entre as mensagens que
deseja transmitir, os públicos de interesse e os pontos
de contato da empresa comomercado é o principal fator
de sucesso de uma estratégia de comunicação bem reali-
zada. Porém, com o advento da globalização, essa tarefa
ficoumais difícil, já que asmensagens locais e globais se
confundemem todas as áreas da comunicação integrada
e envolvem todos os seus públicos de interesse. Isso dá
aos gestores da empresa umamaior responsabilidade de
gerenciamento como objetivo de garantir uma “identida-
de” única, pois, no mundo atual, essa organização pode
ter consumidores na Malásia, investidores nos Estados
Unidos, funcionários na China, fornecedores no Brasil
e operações administrativas na Itália.
Um dos pilares da comunicação integrada que mais
sofrem com isso é a comunicação corporativa. Ela
funciona como uma orquestração de instrumentos de
comunicação interna e externa, que são empregados pela
administração para estabelecer uma imagem favorável
comaspartes interessadas equecongrega, entrediversas
atividades, itens como propaganda corporativa, relações
com a imprensa, comunicação interna e relações com
investidores, governos e grupos de interesse.
Isso ocorre porque a comunicação corporativa tem
como responsabilidade comunicar não somente o que
as organizações produzem, mas também como elas são
e em que acreditam. Estes dois últimos elementos, hoje,
devem fazer sentido em uma escala global.
A comunicação corporativa é utilizada como uma
das principais ferramentas para a construção da
reputação de uma organização. Assim, ela possui o
desafio de fazer com que a missão, os valores, a visão
e a estratégia de atuação das empresas sejam, além
de compreendidos, respeitados e admirados por meio
de uma mensagem sólida para todos os públicos de
interesse presentes nos mais diversos países. Essa é a
maneira encontrada para que as organizações possam
exportar sua reputação.
Ter uma presença internacional faz com a empresa fi-
quemaisenvolvidacomosambientes locaisdentrodeum
dado país ou mercado, observando sempre a identidade
nacional, a língua, os gostos, as preferências, as barrei-
ras jurídicas e políticas e as questões socioeconômicas.
Todos esses pontos de alguma maneira influenciam
seus públicos de interesse e devem ser considerados na
construção de uma estratégia de comunicação.
Essa estratégia deve sempre buscar o alinhamento
entre a imagem e a identidade de uma empresa e, por
consequência, a construção de sua reputação corpora-
tiva que já não pode ser pensada em nível local, e sim
global. Um problema ambiental em uma unidade da
empresa nos Estados Unidos pode causar uma crise com
investidores em Singapura. Uma denúncia de trabalho
escravo na China causa uma crise de confiança com os
consumidores nos Estados Unidos.
A informação mundial ocorre em tempo real, com
alcance global. Com o advento da internet e das redes
sociais, todo conhecimento pode e é compartilhado.
Com isso, o cenário de atuação da comunicação corpo-
rativa deixa de ser o país e passa a ser todo o mundo.
Dentro dessa nova realidade, faz-se necessária a cons-
trução de uma sólida reputação global. E a comunicação
corporativa é uma ferramenta de grande importância,
devido aos seguintes fatores:
