entrevista
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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Gabi
– Hoje, o conceito de comunicação
integrada é entendido e praticado por
muitos anunciantes brasileiros como
sendo a realização de campanhas com-
plexas, que envolvem não só a mídia
tradicional, mas também as novas ferra-
mentas do marketing. Muitos definem
o tema como a arte de criar fatos e pro-
mover notícias que são apresentadas
em benefício de determinado produto.
Como o assunto é tratado pelo mercado
americano?
PJ Pereira
– Esse conceito invadiu
os Estados Unidos na última década.
Todos queriam garantir que o visual
e o tema das peças fossem parecidos
em todos os pontos de contato com o
consumidor. Alguém criava um spot
de TV, outra agência pegava a mesma
peça e adaptava para mídia impressa
e outros meios. Isso deixou o mercado
um pouco mais disciplinado, mas en-
fraqueceu amensagem. Numprimeiro
momento, esse esforço de integração
fez a propaganda americana ficar pior.
Isso aconteceu porque, nos Estados
Unidos, o departamento de marketing
dos grandes anunciantes era muito
segmentado. Muitos mantinham uma
equipe especializada em ações digi-
tais, outra em RP (relações públicas),
mais uma emmídia impressa, e assim
por diante. Aqui, a comunicação inte-
grada nada mais era que um checklist
gigante para tentar fazer com que a
marcachegasseaumdenominador co-
mum. Quandoa crisebateu, odinheiro
acabou, o cliente passou a ter menos
profissionais especializados em seu
departamento de marketing e a situa-
ção começou amudar.
Gabi
– Nesse caso, o corte das verbas
representou uma evolução no mercado
publicitário americano?
PJ Pereira
– Quando falta dinheiro,
você é obrigado a fazer escolhas, e aí
precisa ser uma escolha inteligente,
até por uma questão de sobrevivência.
Ao reduzir o próprio time e cortar for-
necedores, o anunciante passou a ter
mais responsabilidade e capacidade
para investir apenas em uma única
disciplina de comunicação. Logo, pas-
sou a utilizar as ideias mais originais
e criativas. Emum segundomomento,
esse posicionamento mudou a relação
entre o anunciante e o consumidor,
que não quer saber se a comunicação
está integrada ounão.
Gabi
– Mas você acredita em comunica-
ção integrada?
PJ Pereira
– Não. Na prática, esse
termo só tem três sentidos possíveis:
1 – Reduzir todas as peças da cam-
panha a um mínimo denominador
comum para que elas fiquem “combi-
nadinhas”. 2 – Cobrir 360º para que a
mesma mensagem esteja em todas as
formas de comunicação possíveis, o
que gera a chamada propaganda por
checklist. Somosmais inteligentes que
isso. De onde venho, 360º é quando
você dá uma volta inteira e termina no
mesmíssimo lugar. 3 – Pensar no que
a propaganda poderia ser, caso fosse
inventada hoje, “integrando” todas as
ferramentas que temos nasmãos. Esse
terceiro argumento eu compro, mas
o nome integrado nao cai bem aqui,
porque faz as pessoas acharem que é
suficiente integrar no final, em vez de
fazer issono iníciodoprocesso.
Gabi
– E em qual conceito está baseado
o trabalho desenvolvido pela Pereira
&
O’Dell?
PJ Pereira
– Em inteligência, curio-
sidade e criatividade. Sempre oriento
meu time a resolver o
briefing
como se
a propaganda tivesse sendo inventada
naquele momento. Não porque eles te-
nham de mudar o mundo, mas porque
eles podemutilizar as ferramentas em
uma combinação que não faria sentido
em nenhuma outra campanha. Aí,
sim, sai coisa nova e interessante – não
porque a campanha é “integrada”, mas
porque ela é nova. Nossa missão é
resolver o problema do cliente, descon-
siderando toda e qualquer fórmula já
utilizada até então.
Gabi
– Como a crise se refletiu nos negó-
cios da agência?
PJ Pereira
– Brinco que somos o
For-
rest Gump
da propaganda. Abrimos
a agência em 2009, em plena crise.
Enquanto o mercado estava demitin-
do, nós estávamos contratando gente.
Desdeentão, temos crescidoanoaano.
Hoje, temos 110 funcionários. Em2011,
nossa receita foi de US$ 14 milhões.
Este ano, conquistamos quatro contas
– Skype, Mattel, Dial e Purex – e deve-
mos registrar umcrescimentode 30%.
Gabi
–
Tanto do lado da agência
quanto do anunciante, nota-se, mui-
tas vezes, que os resultados não saem
conforme o planejado por conta de
falhas na coordenação das ações
de todos os parceiros envolvidos no
projeto. Como a Pereira
&
O’Dell
“Quando faltadinheiro,
você é obrigado a fazer
escolhas, e aí precisa ser
uma escolha inteligente,
até porumaquestãode
sobrevivência”
