PJ Pereira
julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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trabalha na tentativa de reverter esse
cenário?
PJ Pereira
– Nosso trabalho é baseado
em uma ideia que integra a técnica, e
não o meio. E essa é a forma de pensar
mais velha do mundo, como mostra
o seriado
Mad Men
, que é ambienta-
do nos anos de 1960 e conta a histó-
ria de Donald Draper, um dos mais
influentes executivos do mercado
publicitário. O que essa série retrata
são maneiras de resolver muitos pro-
blemas da propaganda. Larry Dobrow
(publicitário que foi editor da revista
Adweek
e vice-presidente da Bozell
Worldwide), um dos meus mentores,
que faleceu no ano passado, costu-
mava contar um caso clássico para
ilustrar esse conceito. Certa vez, foi
chamado pela Government Employe-
es Insurance Company (seguradora
dos empregados do governo), para fa-
zer uma campanha, porque esse órgão
queria vender seguros para todos os
americanos. Ele pensou e disse: “Vocês
não precisam de uma campanha, e
sim de um novo nome”. E criou a GEI-
COAuto Insurance, que se tornouuma
marca querida dos americanos e uma
das maiores seguradoras do país. A
propagandaestávoltandoaesseponto.
É preciso acabar com a preguiça inte-
lectual e perguntar: qual é o problema?
Só depois de obter essa informação, é
que a agência deve pensar em alguma
solução realmente criativa.
Gabi
– Em um mundo pautado pelo
excesso de canais e informações, o
storytelling pode ajudar a disseminar
uma ideia ou construir uma marca com
mais eficácia na tentativa de conquistar o
público pela emoção?
PJ Pereira
– Depende da ideia. A
regra é simples: o que faz sentido
temmaior impacto. Estratégia é isso:
entender e escolher o que será desen-
volvido. Fazer tudo não é inteligente,
porque deixa a marca mais fragmen-
tada. O segredo está em pensar na
propaganda como conteúdo que as
pessoas vão querer ver. É como brin-
car de Lego. Você tem uma série de
blocos e pode montá-los como bem
quiser. Basta ser criativo.
Gabi
– No ano passado, você criou a
ação
Inside
, um filme colaborativo,
desenvolvido para a Toshiba e a Intel,
que convidou os internautas a participar
da história por meio das redes sociais.
Filmada em Hollywood, a produção
consumiuUS$ 3milhões, teve 50milhões
de
page views
em 45 dias e em nenhum
momento foi exibida na mídia de massa.
Para a imagem das marcas, o retorno foi
excelente. Mas como toda essa exposição
foi revertida para um real aumento nas
vendas?
PJ Pereira
– A verdade é que existe
pouco histórico para prever o que
acontece hoje depois de uma cam-
panha como essa, porque não temos
referência. O que sabemos é que foi a
melhor campanha que as duasmarcas
já fizeram. Tanto que, neste ano, Toshi-
ba e Intel resolveram fazer uma nova
ação nosmesmosmoldes da anterior e
gastandomais na produção. Nãoposso
revelar números, mas, segundo execu-
tivos das duas empresas, o aumentode
vendas foi mais do que surpreendente
no ano passado. Também registramos
um aumento quase que imoral na pre-
ferência das marcas Intel e Toshiba.
Mais do que o retorno sobre o investi-
mento, o que vale aqui é a inovação, a
coragem que as duas marcas tiveram
de investir emalgonovo.
Gabi
– Agora, vocês acabaramde lançar
um novo social filme, o The Beauty Insi-
de, também para a Toshiba e a Intel. O
que mudou em relação à campanha do
ano passado?
PJ Pereira
– Em2011, contamos a his-
tória de Christina, umamulher de 20 e
poucos anos que é sequestrada junto
comoseunotebook. Sua sobrevivência
depende da rede social, alcançando
amigos, parentes e qualquer um que
possa ajudá-la a descobrir onde ela
está presa e como pode escapar. Esse
primeiro filme era frenético e em tem-
po real. Agora, criamos um romance.
Estamos contando a história de Alex,
um sujeito que tem uma doença esqui-
sita. Todo dia, ele acorda em um corpo
diferente. Um dia ele é um senhor.
Outro dia, uma mulher, e assim por
diante. Como tempo, ele aprendeu a se
divertir e a curtir a vida desse jeito, até
o dia em que se apaixona, e isso vira
um problema. Estamos convidando
o internauta para assumir o papel de
Alex, jáquenão temumdiaque elenão
acorde de cara nova! Durante as pró-
ximas seis semanas, as pessoas vão
participar da ação e até conversar com
Alex peloFacebook.
Gabi
– Quais os primeiros resultados
dessa ação?
“Aregra é simples:
oque faz sentido
temmaior impacto.
Estratégia é isso:
entendere escolhero
que serádesenvolvido.
Fazer tudonão é
inteligente”
