Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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A percepção de que a aplicação das
verbas interferediretamentenumaeven-
tual críticaaoanuncianteéumdadoge-
neralizado – seja em relação a um pro-
duto, umamarcaouumaempresa–; são
apontadas inclusive interferências na
programação, visando a maior audiên-
cia–ounaedição, visandoamaior tira-
gem. Não houve menções nem a inter-
ferências nos setores político e econô-
mico nem na linha editorial do veículo.
Propaganda
política
No caso da propaganda política,
ocorreumaassociação imediataegene-
ralizada com propaganda eleitoral: ou-
trasmodalidades só são reconhecidas e
comentadas após estímulo.
A propaganda eleitoral é valoriza-
da por representar a única possibilida-
de viável de que seja estabelecido um
canal de comunicação essencial entre
os políticos e a sociedade – e criticada
pelo teor mentiroso de suamensagem,
cuja falsidadeé reputada incomparavel-
mente maior que a que envolve a pro-
paganda de produtos.
Alémdisso, a propaganda eleitoral é
considerada manipuladora, artificial e
tendenciosa–concentrando-seem recor-
rer a discutíveis atalhos emocionais sem
ressaltar os conteúdos políticos de seu
tema. Para isso, o indivíduo só pode ser
retratadoem suaprivacidadepasteuriza-
da, emabsolutodetrimentodadiscussão
de questões mais propriamente
programáticas.
A impressãogeral é de que todos os
candidatosacabam, deuma formaoude
outra, comportando-se e falando exata-
mentedamesmamaneira, submetidos a
uma falsa padronização, cujo principal
intuito é iludir sistematicamente o elei-
tor, desviando sua atenção dos pontos
realmente fundamentais.Não épor aca-
so que políticos e partidos acabem tam-
bém sendo tratados como produtos: a
reificaçãodovalor seestendecom facili-
dade, no campo da comunicação, à
objetivaçãodosperfis–deumcandidato
a uma mercadoria, não parece haver a
percepção de uma distância particular-
mente significativa.
Alguns chegam a considerar que os
publicitáriosenvolvidoscomapropagan-
dadecandidatos–sendoqueosmaisco-
nhecidos continuamDuda Mendonça e
NizanGuanaes – detêm o poder dema-
nipularopróprioprocessoeleitoral (como
nosexemploscelebradosdascampanhas
de Fernando Collor de Melo, Roseana
Sarney e, agora, Luis InácioLuladaSil-
va).
Emboraalguns jornalistas se impres-
sionem com suaqualidade e eficiência–
eumgrupomais reduzido chegue inclu-
sive a apreciar seus métodos, já que as
peças eleitorais criam fatos jornalísticos
que influenciarão, emmédio prazo, os
debateseatécertasmatériaseditoriais–,
o recente episódio comRoseana Sarney
agravou a sensação geral de falta de
credibilidade.
A imagem da propaganda política é
bemmais positiva que a da propaganda
eleitoral – embora seja eventualmente
criticadapelamagnitudedasverbas, não
transmite nenhuma impressão generali-
zada de falsidade ou artifícios; não en-
volve promessas,mas prestação de con-
tas–edesempenha importantepapel,por
isso, ao informar àpopulação as realiza-
ções dos governantes.
•OlenkaFranco–
Diretora-presidentedaSinal Pesquisa, professoradaESPM.
