Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
Editorial
O séculoXX, principalmenteem sua segundametade, foi
o século da propaganda. Num mundo que acordava para o
consumo de massa, a propaganda ajudou a estabelecer as
grandes marcas de produtos de consumo e de bens duráveis
que permanecem até hoje. Cumpriu uma função educativa e
granjeou a fama de “milagreira”. Hoje, como revelam as
pesquisaseartigosdestaedição, asociedadevêapropaganda
com olhos mais críticos, distinguindo não apenas as suas
qualidades,mas tambémosseusdefeitos.Masoquemaisnos
impressionana leituradestesestudoséaconstataçãodequea
propagandaentrouemuma fasedemudançasaceleradas cujo
rumo ainda não está bem claro. As estruturas do negócio da
propagandaestãoem francaebulição,sejaentreasagênciasde
propaganda, sejanas relações entreestas e seus clientes eos
veículos publicitários. Acima de tudo, a natureza e o papel da
propagandaestãomudandoporqueomundo tambémmudou.
Na fasepós-industrial,oconsumomassivocontinua,mas
não está mais na vanguarda do marketing. As empresas
preocupam-sehoje coma individualizaçãodo consumoe com
osurgimentodenovas forçasnomercado.Hoje, ovarejoé tão
ou mais forte do que a indústria, e as empresas de serviços
tornaram-seanunciantesdevanguarda.Asmarcassãoglobais,
incluem dezenas de categorias de produtos e não dependem
mais deanúncios que ilustram vantagens concretas.
Ainda como reflexo da globalização, as agências
independentes estão sendo rapidamente absorvidas pelos
grandes grupos multinacionais. Hoje, 75% da propaganda de
marca feita no mundo são controlados por cinco grandes
conglomeradosdeagências, cujasdiretrizesvêmmaisdeWall
Street do que da Madison Avenue. Esse viés financeiro está
também por trás das centrais de compras de mídia que
infernizama vidados veículosedasagênciasdepropaganda.
Finalmente, os novos meios de comunicação com o
mercado avançam a passos largos e disputam ferozmente a
partequeantespertenciaexclusivamenteàpropaganda.Enfim,
vivemos diante de um mundo em transformação, cujas
implicações serãomúltiplas e profundas. Pode-se afirmar que
apropaganda, emaisespecificamenteonegóciodasagências
de propaganda, já entrouem rota de colisão.
Só nos resta perguntar: dequem será o séculoXXI?
FranciscoGracioso
Revistada
C
ONSELHO
E
DITORIAL
FranciscoGracioso –Presidente
AlexPeriscinoto
AylzaMunhoz
JacquesMarcovitch
J. RobertoWhitaker Penteado
Luiz FranciscoGracioso
E
DITOR
J. RobertoWhitaker Penteado
MtbN.º 178/01/93
e-mail:jrwp@espm.br
C
OORDENAÇÃO
E
DITORIAL
LúciaMaria deSouza
D
IRETOR
DE
A
RTE
AntonioCelsoCollaro
D
IAGRAMAÇÃO
AntonioCelsoCollaro
CarlosBrioschi
R
EVISÃO
AnselmoTeixeiradeVasconcelos
I
MPRESSÃO
, D
ISTRIBUIÇÃO
E
P
UBLICIDADE
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