Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
39
comoumpneu
step
parasubstituiropneu
bom que estava no carro. Hoje, nesses
mercados, ondea terceirizaçãoestáadian-
tada, issonãoémaisverdade.Pelocontrá-
rio, houve uma completamudança nes-
sa mentalidade. Os bons criadores, os
mais caros, os que têm melhores
portfóliossãoaquelesque ficamemcasa,
recebem um telefonema e aparecem na
agência para resolver o problema e vol-
tam para casa. Por quê? Porque eles já
nãoqueremmaisseroburocratadecria-
ção, que éobrigado a aparecer em todas
as reuniões, ir até o cliente, ouvir duas
horasdeconversaentreopessoaldeaten-
dimento e o pessoal de mídia etc. Eles
preferem ser umprofissional virtual que
trabalha no computador em casa e apa-
rececomo trabalhopronto,baseadonum
briefing
que foi recebido. Se você ficar
procurandodeondeveio isso...Ou seja,
é uma coisa original da nossa profissão,
dacriação?Nãoé.Naverdade, issoacon-
teceu,pelaprimeiravez, emHollywood,
quando houve a mudança na produção
de longametragem. Os velhos estúdios
tinham todossobcontrato–os roteiristas,
atores, atrizes, diretores, editores etc. E,
hoje, nenhuma dessas categorias profis-
sionais está contratada por uma
Columbia Pictures, por exemplo. Pelo
contrário, todos eles trabalham como
freelancers
. Eles se reúnem em tornode
uma idéia, vãoaoestúdioevendemessa
idéia – desde o
script
até quem vai tra-
balhar. Tudo isso é vendido para o estú-
dio.Elevirouumaespéciede instituição
financeira que financia a produção de
uma idéia que está sendo realizada por
umnúmerodeprofissionais independen-
tes.EsseéomodeloHollywoodqueestá
acontecendodentroda agência hoje.
Integração (leia
colaboração)
A terceira tendênciaéada integração
– e, provavelmente, uma tendência que
já está acontecendo também noBrasil –,
que é a idéia de que comunicação que é
puramenteveiculadaatravésdeveículos
tradicionais – televisão, jornal, revista,
outdoor
– já não é mais a forma de se
realizar amelhor e amais completa co-
municação para uma marca. Então,
integraçãosignificaa integraçãode tudo
aquiloquecomunica, de todosos canais
que comunicam. E isso quer dizer que,
hoje, uma empresa que veio puramente
da área de propaganda talvez tenha que
seexpandirpara incorporarváriasoutras
disciplinas, atividades para poder reali-
zarum trabalhomaishomogêneoemais
competente possível para um cliente,
para umamarca. Na verdade, a palavra
integração
devia ser imediatamente jus-
taposta à palavra
colaboração,
porque,
sem a colaboração de várias disciplinas
eprofissionais emvárias áreasdistintas,
é impossível conseguir essa homoge-
neidade e, principalmente, a qualidade
paraqueacomunicação, realmente, fun-
cione.
Vamos falarumpoucosobreessa ten-
dência.Naverdade, essa tendênciaéba-
seada na idéia de que a idéia émaior do
que simplesmente o anúncio. A idéia
deve transcender a execução na página
ouno comercial deTVouno rádio e le-
var amarca a um nível de comunicação
que incluaváriosoutrosveículos, outros
canais, outras formas de se chegar ao
consumidor.Asmarcas, naverdade, são
habitantes do nosso planeta como todos
nós. E se nós somos pessoas que andam
nas ruas e as outras pessoas conhecem,
cumprimentam, as marcas devem criar
essamesma familiaridade. Marca é um
“Eoqueestamos
vendoéqueo
criadorestá,
cadavezmais,
relegadoao
papelde
coadjuvante.”
