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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
SumárioExecutivo
Nesse artigo, GrahamBeckett concentrou-se de início nasmudanças estruturais que estão ocorrendo no panoramamundial da propaganda,
através da onda de fusões que resultou no surgimento dos grandes conglomerados internacionais de agências. Hoje, os cinco maiores grupos
mundiaiscontrolamcercade75%de todaapropagandademarca (excetovarejoeclassificado) feitanomundo. Issocolocaemxequeasagências
independentes, quedevem reposicionar-separa sobreviver. Haverá sempre lugar paraelas,masdeverão tornar-semais criativaseeficientes.
Emseguida, oautor falasobreaevoluçãodasmarcas, as tendênciasnocomportamentodoconsumidor eascaracterísticasqueapropaganda
deveassumir paraenfrentar essesnovosdesafios.Apropagandadeve compreender que, em seusestágiosmaisavançados, omarketing individu-
alizao clienteea interaçãoassumepapel decisivo.
Opróximo tópicoabordadoéaquestãodosbureauxdemídia, queoautor chamadeagênciasdemídia. Elasestão rapidamentedominandoa
cenanosEstadosUnidosenosprincipaispaíseseuropeus.Naverdade,osmaiores bureauxestão ligadosaosprópriosconglomeradosdeagências
eoferecemcertasvantagenseconômicasquesão repassadasaosclientes.Maso fatoéquenem todasasexpectativascriadaspelosbureaux foram
atingidas.Eosclientesmaissofisticados jácomeçamaquestioná-los.Odesafio representadopeloplanejamentoestratégicovemaseguir.Segundo
oautor, as agências estãodecididamenteperdendoessabatalha. Deixaramde ser os parceiros estratégicos de seus clientes eesses passarama
ouvir umanova categoriadeprofissionais: os consultoresde comunicação.Onegócioda consultoriaestá crescendo rapidamente, intermediandoo
diálogoentre clienteseagências. Comoénatural, isso reduzo valor do serviçoprestadopelaagênciaeafetaa remuneraçãoqueestas recebem.
Finalmente, oautor faladanovanaturezada criatividadepublicitáriaedodesafioqueas agências enfrentamparamanter a suaposição como
líderesnoprocesso criativoaplicadoà comunicação.
OSDESAFIOSDAPROPAGANDAMUNDIALNESTADÉCADA
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GRAHAMBECKETT
APROPAGANDASEMDISFARCES
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OLENKAFRANCO
Essa pesquisa sobre a imagem da propaganda e domarketing revela aspectos curiosos. Por um lado, a propaganda é vista como parte
integrantedavidabrasileira, indispensável paraativar oconsumoemovimentar aeconomia.Seuseventuaisexcessos, aovalorizar osprodutos
que sãoanunciados, sãoaceitos como coisanatural. Por outro lado, ospublicitários são vistos comopessoas criativasebem informadas,mas
também superficiais, mercenários e sem ética. Isso revela a conotação que se faz entre esses publicitários e a propaganda eleitoral. Já a
imagem domarketing parecemuito confusa, sendo essa atividade confundida com a própria propaganda. Namente das pessoas, marketing
seriaaartede “maquiar” oproduto. Fazer uma “jogadademarketing” significaapresentar versõesmentirosas dos fatos, para levar vantagem.
Finalmente, o termo “marqueteiro” apresenta conotações francamente negativas.
Esseartigo reproduz apalestra feitapeloautor no I Fórum Internacional daESPM, realizadoem27e28demaio/2002. Sintetizandoa sua
experiênciacomo responsável pelacriaçãomundial daMcCann-Erickson,MárcioMoreira faladascinco tendênciasqueeleconseguiudetectar
em suas andanças pelomundo da criação publicitária:
1. a troca de gerações, com a substituição de velhos ícones da criação por uma geraçãomais jovem, com novas idéias e atitudes;
2. o fenômenoda terceirizaçãoque jáocorreemváriospaíses, ondeasagências reduziramosseusdepartamentosdecriaçãoecontratam
agora serviços de criadores freelancers;
3. a necessidade cada vez maior da integração entre a propaganda e outras formas de comunicação com o mercado, num espírito de
colaboração e não de confronto;
4. o surgimento da interatividade na propaganda feita através dos veículos clássicos, copiando o ambiente da Internet;
5. finalmente, o fim do velho axioma segundo o qual uma agência grande não pode ser uma grande agência
Márcio reconhece que essas tendências sãomais nítidas em certos paísesmas o ambiente publicitário brasileiro também está passando
por essas transformações, embora emmenor escala.
IMAGINAÇÃO:ANOVADEFINIÇÃODECRIAÇÃO
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MÁRCIOMOREIRA
Sempre lidando comdados sobreomercadode seus clientes, ospublicitáriosbrasileirosnuncahaviam feitoumapesquisaa respeitode si
próprios. Surgem, agora, duas pesquisas sobre o tema – daESPM e daABP. Esse artigo é um resumo dos dados obtidos na que foi feita em
âmbitonacional, feitapelo IBOPE, em julho/agosto, pelaAssociaçãoBrasileiradePropaganda, com líderes deopinião, napartequalitativa, e,
na quantitativa, abrangendo toda a população do país, por amostragem.
Hápredominânciadeopiniõespositivassobreapropaganda, comoatividade. Elaébonita, inteligente, bem-humorada,moderna, divertida,
criativa e inusitada. Amaioria vê a propaganda como fator de influência nas decisões. As críticas são de que a propaganda cria expectativas
inatingíveisparaas camadasmaispobres, osanúnciosmascaramouescondemo lado ruimdosprodutoseé, por vezes, repetitiva.OCONAR
é conhecido por apenas 1% da população. A pesquisa revela duas expectativas: as campanhas de utilidade pública são úteis e devem ser
incentivadaseoGovernodeve recorrermaisàpropagandapara informar opúblico.O IBOPEentrevistou2mil pessoas, em145municípiosdo
país.
A IMAGEMDAPROPAGANDANOBRASIL
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ABP
