Percepção de
cores e aromas
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R e v i s t a d a E S P M –
julho
/
agosto
de
2006
aoproduto. Istopode ser retrata-doem
diversosaspectoscomopartedaambi-
entaçãodeumaloja,ouemumprotetor
solarsemperfume (podeserusadosem
que outros percebam). Mas fazer um
briefing
deumcheiroéalgocomplexo;
comodescrever a fragrânciadesejada?
Umamaneira é referenciar e refletir o
contextoda sociedade.Namedidaem
queomundofoiadquirindomaiorcom-
plexidade, as tendências perfumísticas
se tornarammultifacetadas. Nos anos
de 1910, as fragrâncias tendiam a ser
formadasporumacomposiçãosimples,
como rosaouvioleta (queparamuitos
significaobom cheiroda avóoupara
outrosocheirodavelhice indesejada).
Masosperfumese seupúblico-alvo se
subdividiram.
Analisando a evolução dos perfumes
nas últimas décadas se constata que
antes havia maior uniformidade das
tendências, como o floral-aldeídico
na década de 20 (tendo no Chanel
nº5 o seumais famoso representante);
fragrâncias orientais na década de 30
(Shalimar –Guerlain); notas frescas na
décadade40(MissDior–Dior);animal-
floral nos anos50 (Cabochard–Grés).
Atualmenteas linhasde fragrânciassão
variadas e convivem como
bouquets
floraissimples (ParisdeYvesSt.Laurent)
efloriental (HalstonNight).
Assim,umprodutoquedesejatercomo
identidade de marca valores relativos
a nostalgia ou remeter à simplicidade
devem seguir uma orientação olfativa
utilizadanadécadade1910ou1920.
Embora a percepção dos odores seja
particularmentecultural, a indústriade
perfumesdegriffesfamosaspertencentes
ao mercado de prestígio estabeleceu
uma espécie de esperanto de odores.
Primeiro por serem comercializados
emtodoomundo,antesdoprocessode
globalizaçãonofinaldoséculoXX.
O processo de globalização pode
favorecer a padronização dos cheiros,
namedida em que linhas de produto
globais vão sendo estabelecidas e
inúmeras fusões e aquisições de em-
presas de diversas nacionalidades
acontecem.
A globalização de produtos também
demanda um posicionamento global
(KEEGAN,1995),queseriamaisefetivo
entre produtos que já apresentassem
umposicionamentodealta tecnologia,
como equipamentos de som e carros;
ou entre aqueles que apresentassem
posicionamento de alto impacto, cha-
mado de
high-touch
, que requerem
um trabalhodemarketingcommenos
ênfasena informaçãoemaisênfasena
imagem. Ambos os posicionamentos
envolvemaltamenteoconsumidor.Este
compartilhacomoutrosconsumidores,
espalhados pelo mundo, a mesma
linguagem e conjunto de símbolos
relacionados a temas como romance
ousaúde.
Produtos
high-touch
podemsersubdividi-
dosem3categorias:osqueresolvemum
problemaemcomum;osquesãocosmo-
politas, oferecendo, por exemplo,
status
social;eosqueapelamparatemasuniver-
sais,comomaterialismo,lazer,romance.
Podem-seenquadrardiferentesmarcase
tiposdecosméticosem todosessesposi-
cionamentos: alta tecnologia (produtos
a evoluçãodo perfumes
Chanelnº5
20
Década
30
Década
Shalimar
40
Década
cABOCHARD
50
Década
mISSdIOR
