Consumo global,
cultura local
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R e v i s t a d a E S P M –
julho
/
agosto
de
2006
AndréCauduro
D’Angelo
Mestre emAdministração/Marketingpela
UFRGS (Universidade Federal doRioGrande
doSul); consultor daThink!Marketing&
Cultura doConsumo. think@thinkmarke-
ting.com.br ewww.thinkmarketing.com.br.
NOTAS
1.Originalmente noticiado pelo TheNewYork
Times e reproduzido noBrasil por OEstado de
S. Paulo em 13/01/06 e Folha deS. Paulo em
29/01/06.
2. Publicado originalmente no TheWall Street
Journal of Americas e reproduzido noBrasil por
OEstado deS. Paulo em 12/01/06.
3. DAVIS, I.; STEPHENSON, E. “Ten trends towa-
tch in2006”. TheMcKinseyQuarterly, Jan. 2006.
Disponível emwww.mckinseyquarterly.com.
4.MCCRACKEN, G. The politics of plenitude.
Reason,Aug-Set 1998.
5. Informações extraídas dematéria publicada
pelo International HeraldTribune e reproduzida
noBrasil por OEstado deS. Paulo em 22-01-06.
lzando-oscomomatéra-prma.Trata-se
deumamanobracomumnocaptal s
mo: tomar emprestados os códgos da
rebeldapara,reprocessados,devolvê-los
sobaformadeprodutos,servçosepubl
cdade.Fo ocasodaculturadaperifera
norte-amer cana, que deu or gem à
estétca
rapper
edo
hiphop
.Nocasoda
Coca-Cola, seramuitomas ntelgente
seamatrznosEUAoptassepor lançar
uma linha de refrgerantes voltada aos
migrantes hspâncos, dentficando-a
comoaquelaquetem“osabordasnossas
orgens”,oucosadogênero.Aprovetara,
assm,opotencaldeummercadoquenão
páradecrescer,emvezdequexar-seda
dordecabeçaoperaconalrepresentada
pelaentradadeprodutos fabrcadosem
undades foradosEUA.
As l ções de xadas por esses episó
dos aos profiss ona s de market ng
poderão ser testadas à medda que
se sucederem as ações das grandes
companh as nas pr nc pa s econo
mas emergentes, como Rúss a, Ín
da e Chna. Neste últmo país, por
exemplo, a grande preocupação de
profiss ona s domarket ng e da pu
bl cdadeé saber secomunicar com
osd ferentesperfisdeconsumidores
dasdversas regões chnesas. Por lá,
co-ex stem o to d aletos reg ona s,
totalmented ferentesunsdosoutros,
alémde traçoscultura sbastanted s
t ntosque tornamosesforçosdeacul
turaçãoobr gatór os.Emalgumas re
gões,marcasgloba sdomnam seus
setores, como em qualquer grande
metrópolemundal;mas, emoutras,
são os fabr cantes loca s, com suas
marcas desconhecdas para o resto
domundo, que têm a preferênc a e
a confiança do consumdor
5
. Como
naChnaqualquer“pequena reg ão”
representa ummercado demilhões
de consumdores, tão grande ou
maor que o demu tos países, todo
o cudado épouco.
Sa rão na frente aquelas empresas
que souberemqueos chneses –as
sm comoos russos, os ndanos eos
bras le ros–vãosevalerdosprodutos
e serv ços para expressar valores,
s gnficados e déas a respe to de s
mesmos e domundo que os rodea.
Paraexpressar suacultura, enfim.
As lições deixadas por estes episódios aos profis
sionais demarketing poderão ser testadas àmedida
que se sucederem as ações das grandes compa
nhias nas principais economias emergentes, como
Rússia, Índia eChina.
F
ES
PM
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