Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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do-osmudardeatitudeecomportamen-
to para ficarem de acordo com as pro-
postas veiculadas.
Mas, énaconstruçãododiscursoena
formaagradável,criativaeconvincentede
apresentarestediscursoqueapublicidade
melhorcumpreseupapeldesolicitarecri-
ar o mandato das marcas. Quanto mais
bemdefinidoessemandato,melhorsesai-
ráapublicidade.Ouvice-versa.
Algunsexemplos
Emgeral pode-se dizer que todas as
marcas que estão hoje cumprindo seus
papéis, legitimando os produtos e as
empresasqueasdetêm, estão respeitan-
doevalorizandoomandatoque recebe-
ram de seus públicos. Algumas se des-
tacam, sejapelas açõesquepatrocinam,
seja pelo discurso de suas ações.
Apresento a seguir um breve resu-
modealgunsdessesdiscursos.Aamos-
tra não é resultado de uma pesquisa ou
sequer foram listadas por qualquer tipo
de relevância.
Oobjetivoéapresentarumademons-
traçãopráticado raciocínio expostopor
esteartigo, atravésdeexemplosque são
conhecidos de todos e nos quais eu tive
oportunidade de participar (exceto
Nike). Os exemplos servem também
parademonstrar que, emboraainda teo-
ricamente incipiente, o conceito políti-
co domandato e legitimidade dasmar-
cas já vem sendo largamente utilizado
pelos anunciantes.
damente sofre quando esta relação de
confiança se deteriora.
Por isso os bancos sempre se preo-
cuparam em estabelecer uma forte rela-
ção de confiança e legitimidade, repre-
sentada na contínua renovação deste
mandatodesuasmarcas.É tão forteessa
relaçãoque,muitasvezesomandatoso-
brevive à instituição, mesmo em casos
de liquidação extrajudicial ou absorção
por instituiçõesmais poderosas.
Marcas como as dos bancos Nacio-
nal,Banerj,Banespa,Bamerindusdesa-
pareceram, vítimas de má gestão e das
forças de mercado, mas permanecem
com alto
recall
e conteúdos positivos,
resultado de décadas de uma postura
eminentementepolíticade suasmarcas.
OBamerindus destacou-se, nas dé-
cadas de 80 e 90, por oferecer um dis-
cursodiferente, comprometidocomsuas
origens e suas idéias, consideradas cai-
piras. Não poucas vezes, foi apontado
como o
enfant terrible
do setor, não
obstante ter alcançado o terceiro lugar
da categoria, competindo de igual para
igual com os líderes.
Ousado no marketing, foi pioneiro
na oferta de diversos produtos e servi-
ços que se tornaram padrão no sistema
bancário brasileiro. Mas foi principal-
mentegraças aos conteúdos eàs formas
de seu discurso que oBamerindus con-
quistou uma relação especial com seus
públicos.
Muito além dos serviços prestados,
clientes e nãoclientes do Bamerindus
acreditavam e defendiam causas públi-
casepolíticasexpressasnascampanhas
publicitárias e vice-versa.
A defesa da agricultura, do homem
e dos valores da terra e do trabalho, da
permanente construção da auto-estima
dos brasileiros, da solidariedade e do
progresso, foramumaconstanteem todo
odiscursodamarcaBamerindus.Osbra-
sileiros que se identificavam com esses
valores não tinham nenhuma dificulda-
de em reconhecê-los em sua marca, o
que até hoje, passados mais de 6 anos
de sua dissolução, ainda se detecta nas
pesquisas.
“Geralmente,quando
descobremque jánão
estãosintonizados
comospúblicos jáé
tarde.Perderamo
mercado,perderama
confiança,perderam
omandato.Tudoque
fizerem jánãoterá
legitimidadee
apoio.”
Bamerindus
Nenhum outro setor como o bancá-
rio utiliza melhor a idéia de procurar
obter um mandato para suas marcas.
Confiançaéo fundamento
sinequanon
do relacionamento de qualquer institui-
ção financeira e seus clientes. Não se
podepensar emumaoperação financei-
ra, ativa ou passiva, sem que esta base
de confiança recíproca esteja fortemen-
te consolidada. E dentre todos os seto-
res, é o setor financeiro que mais rapi-
MinistériodaSaúde
Trata-se talvez do único anunciante
de Governo cujos índices de
credibilidade sejampositivos.Apostan-
donamelhoriaenauniversalizaçãodos
serviços prestados, na ousadia de suas
ações políticas (comono casodaAIDS,
dosgenéricosena lutaantitabagista), na
utilizaçãodeumacomunicaçãoengajada
e ótima, oMinistério da Saúde do Go-
verno doBrasil é, hoje, marca que, nos
assuntos específicos emque está envol-
vida, temum fortemandatodeseuscon-
sumidores.
Uma de suas ações constitui-se, a
meuver, namais decisiva e cabal prova
dopoderedanecessidadedeseconquis-
tar ummandato legítimo para as mar-
cas. E de como a ação política se com-
pleta na política demarcas.
Noano2000, atendendoa recomen-
daçõesdaOrganizaçãoMundialdeSaú-
de, o Governo Brasileiro resolveu
encampar a lutapela restriçãoàpublici-
dadedecigarros. Por ser assuntoenvol-
vendomatéria constitucional, exigia-se
a aprovação do Congresso Nacional,
onde sempre operou com sucesso, o
lobby
da Indústria doFumo.
Buscando legitimar sua ação políti-
ca, o Ministério da Saúde lançou uma
ousada campanha publicitária, em que
afirmava que comparava a propaganda
