maio/junhode2012|
RevistadaESPM
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evoluir para um mundo com mais controles
ou mais liberdades?
EmdefesadoEstado
JorgeLorenzoValenzuela
Montecinos
pág
. 66
O papel histórico do Estado na vida dos
seres humanos é abordado pelo professor
da ESPM de São Paulo, que mostra por que
a relação existente entre a função estatal e
a economia é uma das questões mais dis-
cutidas na atualidade. Desde o nascimento
do Estado moderno, com Maquiavel, a im-
portância do Estado concentra-se na coesão
territorial e no contrato social, que resulta de
um pacto, de um acordo original que põe fim
ao estado de natureza. Depois da queda das
torres gêmeas, a esquizofrenia do Estado
fez surgir, de um lado, o poder hegemônico
absoluto e, de outro, a presença cada vez
mais marcante nas decisões econômicas,
sobretudo a partir da crise de 2008. O fim
da soberania dos Estados-nações e o perigo
crescente da militarização das decisões
político-econômicas deu origem a uma nova
realidade, que nos remete ao Estado social
e gestionário, o direito internacional e o
respeito ao homeme ao seumeio ambiente.
InterferênciadoEstadona
sociedade: uma visãode
marketing social
Daniel Kamlot
pág
. 78
O marketing social tem como fundamento
a atuação de empresas e indivíduos no
sentido de gerar bem-estar à sociedade
compartilhada por ambos. Entretanto, nem
sempre os
players
de uma sociedade consi-
deram a felicidade desta quando executam
suas ações profissionais. Daí decorre a ne-
cessidade de um novo ator para organizar
as normas a serem seguidas visando ao
alcance do que é preconizado pelo marke-
ting social. Tal ator, o governo, pode agir
de forma positiva – ao exigir uma conduta
socialmente responsável dos cidadãos,
punindo aqueles que avariam o ambiente
da sociedade com uma conduta nociva.
Também pode agir de maneira negativa
– quando movido por interesses que não
os da sociedade, buscando benefícios para
apenas um pequeno grupo de indivíduos,
por exemplo. Neste artigo, o professor da
ESPM do Rio de Janeiro apresenta os con-
ceitos básicos do marketing social e sua re-
lação com o bem-estar da sociedade, além
de avaliar como a conduta do governo pode
semostrar emconsonância ou discordância
comas bases desta importante ferramenta
de marketing.
Odireitode intervir
na sociedade é inerente
ao estadode direito?
Denise Fabretti
pág
. 84
Doutora em direito, a professora da ESPM
procura tecer neste artigo algumas consi-
derações sobre as relações jurídicas entre
Estado e sociedade com base nas normas
que emanam de entidades representativas
do poder público, visando adequar o exercí-
cio das atividades individuais ao interesse
coletivo. Detalhando algumas linhas do
pensamento de renomados doutrinadores
do direito, ela elabora algumas reflexões
sobre o tema, que envolve a interferência
do poder público nas esferas de direitos dos
particulares, bem como dos cuidados que
as autoridades administrativas e julgado-
ras devem ter na aplicação e interpretação
dessas normas. A ideia é apresentar uma
análise da extensão da aplicação do termo
”interesse público” por parte dos poderes
que constituem o Estado, uma vez que este
é umdos conceitos de direito fundamentais
que regem as relações sociais.
Oparadoxodademocracia
EduardoOyakawa
pág
. 92
”O estado democrático de direito é uma
conquista inegável da civilização ocidental”,
garante o professor de filosofia e lógica da
argumentação da ESPM, que neste artigo
mostra como a modernidade tecnológica
trouxe novos desafios comportamentais
e ideológicos para a sociedade. Isso exige
uma pergunta basilar: até onde podemos
admitir as liberdades individuais, sem co-
locar em xeque as virtudes democráticas
baseadas na isonomia dos cidadãos? Entre
a perspectiva francesa à la Rousseau e a
postura anglo-saxã, o autor mostra qual
seria o melhor método para conjugarmos
democracia e liberdades individuais.
Oespelhoda sociedade
contemporânea
PauloRobertoFerreiradaCunha
pág
. 96
Diante das incessantes transformações
que vive o ambiente da comunicação, é
oportuno compreender a sociedade e o
sujeito contemporâneo a partir da ótica
de pensadores sociais da atualidade e
da psicanálise, ressaltando questões
como narcisismo, identidade, consumo,
pertencimento e referencialização. Para
o psicanalista, publicitário e professor de
planejamento estratégico e comunicação
integrada da ESPM, estas questões se
apresentam como sinalizadores e pontes
para uma percepção do nosso tempo.
Neste contexto, as relações percebidas
desde a maturação dos bebês permanece-
rão por toda a vida, ao encontrar acolhida
nos braços abertos de uma sociedade
multifacetada, seletiva, consumista, frag-
mentada, grandiloquente e antagônica em
seus grupos. Esta é uma sociedade que
cobra pedágio para o sujeito se constituir
como parte dela, sendo tambémummate-
rial de trabalho relevante para o marketing
e para a comunicação.
Aerada cooperação
JonasCardonaVenturini e
MarcelloNoetzoldMafaldo
pág
. 102
Neste artigo, os professores da ESPM de
Porto Alegre relatam uma abordagem evo-
lutiva da visão da nova economia institu-
cional, sob o enfoque das empresas na era
da cooperação. São detalhadas algumas
implicações da teoria dos custos de tran-
sação, para o desenvolvimento empresarial,
principalmente em relação à defesa da
estrutura híbrida, em especial das ”redes”,
as quais convergem favoravelmente aos
propósitos da cooperação mútua e dura-
doura. A visão dos autores converge para
uma estrutura dinâmica, autorreguladora
a partir de princípios básicos, como as
inter-relações laterais intra e interfirmas, o
avanço das tecnologias da informação e da
comunicação e a consolidação dos estudos
da interdisciplinaridade no meio acadêmi-
co – fatores que favorecem as políticas de
defesa da concorrência preconizadas por
Oliver Williamson, que em 2008 recebeu o
Prêmio Nobel de Economia.
