mesa-redonda
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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a televisão ou para a internet. A grande ideia tem de ser
algo pertinente à vida das pessoas. Toda marca tem uma
grande história a ser contada, mas precisa pertencer aos
consumidores. Eles têmde se sentir engajados, integrados
nessa história para repercuti-la. Comentávamos antes que
a Bolsa de Valores oscila e deixa de oscilar de formamuito
sensível a qualquer assunto que acontece no mundo. Nós
somos diferentes. A novela das oito continua pautando
as conversas de esquina. Todos estão comentando sobre
os personagens, mas não temos esse aproveitamento
das histórias geradas, por exemplo, num filme ou em
uma rede social. Falta aprendermos a trabalhar bem essa
questão das ideias nasmídias. Alémde integrada, a comu-
nicação precisa ser sincronizada, porque se você jogar um
tema e ele demorar para aparecer em uma mídia, aquilo
se esvazia.
Buono
– Esse fenômeno das pessoas abraçando a ideia e
levando adiante é promovido pela democratização das mí-
dias. Estamos vivendo uma fase de aprendizado, de como
gerar umconceito, uma ideia que vá, naturalmente, mobili-
zar as pessoas. No passado, você fazia umgrande espetácu-
loporque aspessoas estavamlápara assistir. Hoje, épreciso
encontrar algumponto emque a pessoa fique tão envolvida
com aquilo que queira levar adiante. Em vez de grandes
espetáculos, são histórias mais reais, e aí surge outro pro-
blema. Vendoalgumashistóriasde sucesso, os anunciantes
começaram a demandar das agências a criação de ideias.
Mas, às vezes, essas ideias nasceme você apenas aproveita
o conceito, nãonecessariamente cria algonovo.
Paulo
– E as agências sabem fazer isso?
Gracioso
– A mídia é sempre o gargalo através do qual os
fatos e as notícias repercutem entre o povo. Quando, por
exemplo, provocamos um grande espetáculo no Morumbi
e atraímos 80 mil jovens para ver uma banda canadense, é
evidente que o retorno esperado estámuito alémdopúblico
presente ao evento. A verdade é que, muitas vezes, não há,
nas reuniões prévias, uma conciliação de interesses entre
amídia, a empresa e a agência. Ainda estamos aprendendo,
essa é a verdade. E, honestamente, precisamos admitir que
temos umlongo caminho a percorrer.
Fábio
– Estamos em busca de bons conteúdos para
distribuí-los da melhor maneira. O fato é que os veículos
de comunicação no Brasil monetizam toda e qualquer
iniciativa que parta de um anunciante. Aqui, é quase
impossível criar ações de grande visibilidade e ter a ex-
pectativa de que naturalmente essas ações vão explodir.
Você consegue se relacionar diretamente com o seu
consumidor na internet, mas está preso a esse escopo de
atuação. Pego o exemplo do caso do Barack Obama, iden-
tificando que a morte do Bin Laden possua um conteúdo
incrível para ser capitalizado por intermédio de um fil-
me. Lá, essa produção pode ser explorada na campanha
do próprio presidente, pelos veículos de comunicação
que têm interesse no tema, por jornais e revistas que vão
voltar a falar do assunto. No Brasil, o conteúdo de uma
marca está fadado a uma exibição restrita no canal no
qual ele foi concebido e de acordo com o potencial que
a marca tem de disseminar esse conteúdo em redes so-
ciais. Fora disso, ela precisa pagar.
“Emgrandes campanhas, as ideias
e a criação ainda são atreladas dentro
da televisão comomeioprincipal”
JoãoMatta
