julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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Usando um pouco de futurologia, podemos mesmo
imaginar que um dia surgirão grandes organizações
combinando o espírito e a estrutura das atuais agências
de propaganda com a versatilidade e o oportunismo dos
empresários de espetáculo e o poder de penetração da
grande mídia eletrônica.
2. O varejo como mídia
Discorreremos agora sobre o papel que o grande varejo
desempenhahoje, comoautênticaarenada comunicação
com o mercado, independentemente de seu papel como
canal de vendas. São inúmeros os exemplos demarcas de
produtos de consumo, oumesmo bens duráveis, que são
relevantes em seus segmentos, mas que nunca fizeram
grandes investimentos em publicidade. Ao contrário,
utilizaramestratégias de “trademarketing” para estabe-
lecer parcerias com as grandes redes de varejo e assim
tornarem-se cada vez mais conhecidas e respeitadas
pelos consumidores.
Não pense que essa convivência entre o varejo e a
indústria seja tranquila. Na verdade, o que existe hoje é
um confronto permanente entre as duas partes, e vence
quem tem mais trunfos. Nos últimos anos, as grandes
redes de supermercados e lojas adquiriramumtamanho
desmesurado, pormeiode estratégias de concentração, e
têmhoje umpeso específico comparável ao das grandes
empresas que fornecem ao varejo. Por outro lado, os no-
mes das grandes redes de varejo se transformaram em
verdadeiras marcas, que são cada vez mais respeitadas
e confiáveis. Hoje, o consumidor que compra no Pão de
Açúcar ounaCasasBahia está implicitamente confiando
no aval de qualidade que esses varejistas transferemaos
produtosque revendem.Ograndevarejosabedissomuito
bem, e acredita que deve cobrar a sua parte, impondo
aos fornecedores taxas de vários tipos, como o uso do
espaço da loja, as campanhas cooperativas, os custos
de promoções e demonstrações, a exibição de material
promocional da marca etc. Pode-se mesmo dizer que o
Shopping centers,
supermercados e
grandes redes de lojas
assumiramo papel de
mídia dentro domix de
comunicação
dan vitoriano
