Francisco
Gracioso
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M A I O
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J U N H O
D E
2 0 0 6 – R E V I S T A D A E S PM
de tecno-economia do produto
(como a IBM, por exemplo, o fez
durante muito tempo) preferem
adotar inovações de eficiência/
custo, especialmente nos processos
de produção.
De ummodo geral, portanto, pode-
mos inovaratravésdenovosprodutos
ou serviços, novas formas de comu-
nicação/distribuição e novas tecno-
logiasou sistemasdeprodução. Essas
inovações, como é natural, são uma
conseqüênciadiretadograudecom-
petitividade do mercado. Quanto
maiscompetitivoéonossomercado,
mais teremos de inovar e provocar
mudanças simplesmente para man-
ter o lugar que já ocupamos.
As inovações naturalmente custam
caro, principalmentequando se tra-
ta de desenvolver novos produtos
ounovos sistemas deprodução.Na
indústria de biscoito, por exemplo,
é necessário às vezes importar
equipamentos que valem muitos
milhões de dólares, apenas para
lançar um biscoito com um novo
formato ou sabor. É por isso que
muitas empresas que trabalham em
mercados altamente competitivos
inovam através da agregação de
serviços aos produtos que já for-
necem. Por exemplo, um produtor
decaféempópodeobter vantagens
competitivas se oferecer aos seus
clientes institucionais a possibili-
dade de instalar nos escritóriosmá-
quinas automáticas de café. Uma
empresade transportes aéreos pode
oferecer um serviço particular de
táxi até o aeroporto, e assim por
diante. São inúmeros os exemplos
deempresasqueconseguiramobter
vantagens duradouras, através da
adição de serviços relativamente
simples. O saudoso Comandante
Rolim, fundador da TAM, era um
mestrenisso.Certavez, oautor des-
tas linhas encontrouoComandante
naportadoavião, comamãoesten-
dida para cumprimentá-lo e nunca
mais se esqueceu disso.
5.
OS CAMINHOS
DA INOVAÇÃO E
DASMUDANÇAS
A figura 1 sugere que a escolha en-
tre os dois tipos básicos de ino-
vações – diferenciação
qualitativa ou eficiência/
custo–dependemuitodo
tipo de empresa e da
conjuntura demercado.
As empresas que op-
tampor competir com
base em estratégias
de marketing são as
quemais utilizama
diferenciaçãoqua-
litativa. Elas seg-
mentam omercado e desenvolvem
produtos ou serviços adequados às
necessidades desses nichos. Já as
empresas que preferem competir
com base em estratégias de auto-
limitação (oligopólios, cartéis, re-
servas de mercado) e aquelas que
competem com base em estratégias
¯
Em seu livro
O
deserto dos tártaros
, Dino Buzzati narra a
história de uma fortaleza construída há centenas de anos,
para esperar a invasão dos tártaros. Sucessivas gerações
de militares ocupavam a fortaleza e com ela enve-
lheciam. Quando finalmente os tártaros chegaram, a
primeiramedida do Estado-Maior do exército foi mandar
a guarnição da fortaleza para a retaguarda e substituí-la
por soldados mais jovens e aguerridos. Isto é mais ou
menos o que ocorre sempre que é preciso introduzir mu-
danças radicais, em empresas fechadas a elas.
MUDANÇAS RADICAIS SÃO SEMPREDOLOROSAS
