Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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• Na cobertura demídia: cinema, rá-
dio e televisão foram proibidos.
• Nosmeios de persuasão: os endos-
sos e testemunhais de qualquer tipo fo-
ram proibidos.
•Nosrecursosdeexpressão:oquenão
estiverautorizadoclaramenteno textoda
lei está proibido.
•No enfoquepsicológico: as pessoas
deconsciência íntegradevem-seabsterdo
consumo de álcool.
Tentemos enfocar aqui, particular-
mente, os recursos de expressão que são
censurados:
• Pela limitação do texto publicitário
a um discurso informativo sobre o pro-
duto (sua composição, seumodo de ela-
boração e sua origem).
•Peloescopo severamente restritoda
utilizaçãodepersonagens: sópodemapa-
recer pessoas, se estiverem ligadas à ori-
gem do produto, ao seumodo de elabo-
raçãoou à sua rede de distribuição.
psicossocial, eraumsinaldesedução,de
liberação e de convivência, o que ocor-
ria ao consumir a economia simbólica
publicitária.
Diante das modificações nas regras
do jogo criativo, as agências tiveram re-
ceio de interpretar erradamente o texto
legal, e de, assim, ver reduzidas suas
equipes de criação publicitária, bem
como de enfrentar a possível relutância
dosanunciantesatéem recorreràpropa-
ganda. De tal forma que se viram con-
frontadas com questões importantes:
–Como inverter, daqui para frente, a
noçãodecobiça/benefício, culturalmen-
te inseparável doatodeconsumo ligado
à ingestão do conteúdo da garrafa?
–Como evocar consumo, sem con-
sumidores identificáveis, sem ummar-
co espaço-temporal, sem promessa de
intercâmbio e sem incitação?
Mas, em outras situações, os criati-
vos têm sabido superar, sem infringi-lo,
um quadro legal premente, explorando
particularmente o genuíno e apelando
para a ênfase no produto.
A tão temidaproibiçãoacabou resul-
tando, em verdade, numa grande fertili-
dadecriativanasáreas temáticas,verbais
e visuais.
O léxico,que,numprimeiromomen-
to,parecia ficar irremediavelmentemais
pobre – e quase derivar para omutismo
– se enriqueceu profundamente, até de-
sempenhar, às vezes, o papel principal.
Noplanovisual,oproduto foi-seele-
vando, sublimando, iluminando-se,
poetizando-se, melhorando sua estética
e seu significadoatravésde formasmui-
to mais elaboradas do que eram antes.
Aoprodutomesmo agora toca ser dese-
jável.
Obalançodo “depois da lei Évin” é,
como será visto, globalmente positivo,
marcado por retoques bastante profun-
dos nas novas formas publicitárias.
doestereótipo >paramais imaginação
daevidência >paramaissutileza
dacomplacência>paramaisprodutoverdade
da facilidade>paraumamaioreficácia
Desejose
linguagem,
linguagensdo
desejo
Nesse cenáriode censura premente –
cujos objetivos da comunicação são, ao
mesmo tempo os temas, os procedimen-
tos e as estratégias de argumentação – a
criatividade poderia encontrar o seu lu-
gar?
Antes da lei Évin, a propaganda de
bebidas alcoólicas – na França como no
resto do mundo – apoiava-se na evoca-
çãodasociabilidade,daconvivênciaedo
ambiente psicológico favorável, que ge-
rava o seu consumo, utilizando-se dos
valores de intercâmbio e de intimidade.
Os figurantes dos anúncios bebiam
essencialmente nas fontes da linguagem
dodesejo:muitomais doque umprodu-
toque se reduzisse, geralmente, aopapel
de um coadjuvante/desinibidor
