Ivan
Pinto
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
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2006 – REV I STA DA ESPM
mente ao custo de investimentos
pesados e continuados ao longode
muito tempo.
Mas, nas décadas recentes, apartir
de 1950, pesquisadores demarke-
ting, psicólogos, sociólogos, antro-
pólogos e alguns publicitários,
com aguda percepção das atitudes
dos consumidores, constataram,
com certeza crescente, que as
pessoas se relacionam com as
marcas de uma forma que excede
a mera conveniência de evitar
decisões novas a cada compra,
uma conveniência apenas apoiada
na satisfaçãocomumdesempenho
percebido numa compra anterior;
mas sim de uma forma mais
profunda e que não pode ser ex-
plicada, apenas, pelos motivos de
ordem prática e racional. Con-
cluíram que as pessoas
per-
sonificam
as marcas e que atri-
buem a elas, em conseqüência,
personalidades a que se afeiçoam
– ou que rejeitam – dependendo
dos seus próprios conjuntos de
atitudes e emoções.
Descobrirammais: que esse apego às
marcas pelos consumidores, apoiado
em vínculos de natureza emocional
e, muitas vezes, na possibilidade de
que certas marcas lhes sirvam como
veículoparaexprimir paraos outros –
e para si mesmos – a sua própria
personalidade, permite às empresas
superar as limitações da indiferen-
ciação por desempenho funcional e
criarpoderososdiferenciaiscom raízes
na emocionalidade presente no com-
portamentode compradas pessoas.
Essa possibilidade é tão sólida, que
a própria segmentação dos merca-
Importante, também, a nova per-
cepção das marcas pelas pessoas;
passou a permitir às empresas
resolver alguns dos problemas cru-
ciais para a eficácia dos seus re-
sultadosnumambientedenegócios
radicalmente novo. Cada vez mais
presente, com a aceleração do
progresso tecnológico, está o risco
da súbita obsolescência dos seus
produtos e serviços. A queda das
barreirasnacionaisparaadefinição
do tamanho dos mercados, que se
tornam velozmente regionais,
continentais e mundiais, além de
agravar o clima competitivo, en-
Utilizamnome,quasesempre
grafadode formaemblemática–
o“logotipo”–, e,muitasvezes,
asmarcas tornam-semais
memoráveiseexpressivascomo
usodeumsignoouumsímbolo.
✲
Certasmarcasservemcomoveículoparaexprimir
paraosoutros–epara simesmos–a sua
própriapersonalidade.
✲
dos passou a incluir critérios atitu-
dinais, fundados nas semelhanças
de sentimentos de grupos de pes-
soas a respeito de certa categoria
de produtos ou serviços, indepen-
dentementedos paralelos de idade,
gênero masculino ou feminino,
residência, religião, renda, profis-
são, formação escolar e outros
descritivos semelhantes, que
definiam as segmentações geo-
demográficas tradicionais.
