RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

Asnovasarenasda comunicaçãorevisitadas O conceito das novas arenas da comunicação surgiu na ESPM, no início deste século, com o objetivo de discutir as mudanças que já eram perceptíveis nos modelosdecomunicaçãodemarketingdaépoca.Em2008,publicamosumlivro sobre o tema, fazendo projeções do papel e da importância da propaganda e das demais formas de comunicação, nas estratégias de marketing das empresas no Brasil. Agora, decidimos rever essas projeções e o resultado foi surpreendente. Hoje, a comunicação de marketing tornou-se de fato mais objetiva, dirigida e diversificada, conforme havíamos previsto. Mas surpreendeu-nos, por exemplo, o avanço da internet que hoje, mais do que umveículopublicitário,étambémumcanaldevendaseumgrandecentrodeinformações comerciais.Surpreendeu-nostambémocaráterimediatistadascampanhaseaexpansão do chamado trademarketing. Apropaganda perdeu espaço nomodelo tradicional, para a interneteopontodevenda,poisasgrandesredesdelojaesupermercadostransformaram- se tambémemcanais de divulgação e valorização dasmarcas. Emconsequência disso, o trade marketing assumiu um papel estratégico nas relações entre a indústria e o varejo, comverbas que anteriormente eramdestinadas à propaganda namídia demassa. Aprópriapropagandapassoupormudançasprofundasemseupapel,suanaturezaesua importâncianomodelode comunicaçãodemarketing. Hoje, o volume dos investimentos publicitários corresponde a apenas 0,5 % do PIB nacional, quando já foi de 1% nos anos de economiamais próspera e competitiva. Alémdisso, omercado apresentoumudanças consideráveisno“ranking”dosgrandesanunciantes,ehojeprivilegiaosbancoseempresas de serviços, enquanto os produtores de itens de consumo e bens duráveis perderam im- portância.Anaturezadapropagandatambémsemodificou,acompanhandoasmudanças dasprópriasestratégiasdemarketingnosúltimosanos.Naverdade,omarketingtornou-se mais objetivo, agressivo e imediatista, buscando retorno no curto prazo e insistindo em resultados mensuráveis. Para os anunciantes de serviços que agora lideramo ranking, a propagandamantémuma preocupação institucional. Já os demais anunciantes utilizam a propaganda em função de objetivos específicos de vendas. Comoseriadeseesperar,essanovasituaçãoinfluidiretamentenapersonalidadecriativa da propaganda, uma vez que a propaganda reflete o espíritodo seu tempo. Na realizaçãodesseestudo inéditosobreacomunicaçãodemarketingnoBrasil, conta- moscomacolaboraçãodedezenasdeanunciantesqueresponderamnossosquestionários confidenciaissobreassuasestratégiasdecomunicaçãoemarketingedasmaioresagências depropagandaquenosderamtestemunhos sinceros sobreoatual cenáriodacriatividade publicitária.ContamostambémcomacolaboraçãodoForCom,lideradoporDaltonPasto- re, e de outras personalidades domercado que nos deramentrevistas de grande valor, ou depoimentos em artigos. Enfim, foi um trabalho de equipe que pôs novamente à prova o espírito de solidariedade, próprio dos profissionais e entidades que formam o mundo do marketing e da comunicação demarketing no Brasil. A todosmuito obrigado! Francisco Gracioso Presidente do Conselho Editorial PARA ASSINAR, LIGUE: (11) 5085-4508 OU MANDE UM FAX PARA: (11) 5085-4646 - www.espm.br/revistadaespm EXPEDIENTE Conselho Editorial Francisco Gracioso – Presidente Alexandre Gracioso Dalton Pastore Jr. Thomaz Souto Corrêa Coordenação Editorial Lúcia Maria de Souza Editora Assistente Anna Gabriela Araujo (MTB nº 28.072/SP) Edição de Arte Mentes Design Revisão Anselmo Teixeira de Vasconcelos Antonio CarlosMoreira Mauro de Barros Redação Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 São Paulo – SP – CEP 04018-010 Tel.: (11) 5085-4508 Fax: (11) 5085-4646 e-mail: revista@espm.br Comercial MidiaOffice Julio Cesar Ferreira (11) 9 9222-4497 juliocferreira@uol.com.br Impressão Referência Gráfica orcamento@referenciagrafica. com.br Operação de vendas avulsas Distribuição emBancas e Redes de Livrarias Total Publicações (Grupo Abril) Edicase Assessoria www.edicase.com.br Revista da ESPM Publicação bimestral da Escola Superior de Propaganda eMarketing. Os conceitos emitidos emartigos assinados são de exclusiva responsabilidade dos respectivos autores. Professores, pesquisadores, consultores e executivos são convidados a apresentar matérias sobre suas especialidades, que venham a contribuir para o aperfeiçoamento da teoria e da prática nos campos da administração em geral, do marketing e das comunicações. Informações sobre as formas e condições, favor entrar em contato com a coordenadora editorial. editorial