Revista da ESPM

janeiro / fevereiro de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 85 ES PM PASTORE – Em primeiro lugar, o lo- jista precisa se preparar para os últimos momentosdoNatal,queéumaloucura, com grandes picos de venda e falta de produto.Depois,oshoppingprecisapre- versoluçõesespecíficasdeconsumo,nas quaisoconsumidornãoprecisacircular por todos os corredores. Esse é o tipode consumoemqueafrequênciaaumenta, mas o tempo de permanência diminui. MARINHO – Em média, das 200 lojas do shopping, o consumidor entra em três a cada visita ao empreendimento. Hoje, a internet tem ajudado a mudar essa relação. Antigamente, a pesquisa era feita nas lojas. Hoje essa pesquisa é feita na internet, até porque a dispersão de preço no comércio é muito grande, variade 40%a 80%– issoprova comoo varejobrasileiroaindaémuitodesigual. PASTORE – Sem dizer que a internet está namão, agora. MARINHO – A internet facilita isso. O problema é quando o consumidor está pesquisandopreçoesedeparacomuma boa oferta on-line. A tentação de fechar negóciopelainternetégrande.Jáencon- trei aqui umaofertamelhor, porquevou esperar para ir até umshopping center? PASTORE – Esse é um dos desafios do shopping: justificar a presença desse consumidor. GRACIOSO – Falando ainda em co- municação do shopping para o público potencial: no longo prazo, o que faz a imagem do shopping não é o metal brilhando ou o mármore no chão. São as lojas, as novidades oferecidas, a inovação, o bom gosto, o atendimento. E, muitas vezes, o administrador ou a incorporadora não reconhecem isso. Se é verdade que são as lojas que fazem a imagem, nenhuma comunicação será perfeita se não for integrada com os lojistas. Mas infelizmente não vejo isso emparte alguma. NABIL – Na grande maioria, infeliz- mente, não existe. A maioria dos pro- fissionais de marketing do setor ainda temdeaprenderalidarcomessarelação. Essas grandes marcas pesquisam o tempo inteiro, viajam para Europa e Estados Unidos, além de muitas vezes trabalhar para fortalecer sua própria imagem frente aos concorrentes. E a administração do shopping não está sabendo potencializar essa pesquisa extraordináriaemsuacomunicaçãocom o mercado. É isso que vai proporcionar ao shopping ter uma marca valorizada, fazer com que seu goodwill cresça. O sonhode todamarcaé ter uma imagem como a da Harley Davidson, em que as pessoas tatuam o símbolo nos seus braços. Esse é o grande desafio: como os shoppingvão seposicionar peranteo seu consumidor? Quando a JHSF quis implantarumshoppingde luxo, buscou o melhor e criou aquela ambientação. As pessoas vão para o cinema só para passear naquele ambiente de glamour, muitas vezes sem comprar nada, mas é um local gostoso, agradável, que não está lotado e tem o maior preço médio de compra do País. MARINHO – O problema é que os profissionaisdemarketingde shopping centersnãosãoavaliadospeloresultado de vendas. Isso agora está mudando, a partir da BRMalls e sua cultura de resultados.Outrodiaestavadandoaula no curso de Marketing para Shopping Centers aqui na ESPM, que é parceira da ABRASCE, e uma aluna comentou sobre uma promoção de sorteio, onde o ticket médio para ganhar o cupom era baixo,R$50,sendoqueo ticket médiodo estabelecimentoeradeR$120.Quando perguntei porqueela tinhacolocadoR$ 50 para conseguir umcupomse o ticket médio era maior, a resposta foi que era para ter a urna cheia. Para ela, amétrica desucessoéaurnacheiaparamostrarao lojista como a promoção está sendo um sucesso... Você não eleva o ticket médio dessa forma. Se ele já é R$ 120 e você colocaR$50paraa trocadocupom, não estáforçandoocrescimentodasvendas. MÁRIO RENÉ – Se carro não funciona mais, o que fazer para atrair pessoas? GEORGE – Sempre digo que para a maturação de um empreendimento são necessários dois Natais, porque o consumidorduranteoanotodoéprepa- rado e educado para consumir naquele shopping.Hoje,soufrontalmentecontra premiações e a favor de grandes mix . O sucesso dos empreendimentos são as lojas e as atrações. MARINHO – Depende da estratégia. Não sou completamente contra os sorteios – há momentos em que são necessários, mas é como a questão do antibiótico: se você ministra antibiótico em qualquer gripe, vai criar resistência e ele não vai funcionar. As pesquisas mostram que apenas 20% das vendas deumshoppingduranteoperíodopro- mocionalpassampelosbalcõesdetroca de nota. E, desse percentual, a grande maioria era de pessoas que já estavam no shopping com intenção de comprar. O incremento de vendasmotivado pela promoção é pequeno. Quando mostro esses números no curso da ESPM, as pessoas se surpreendem e eu fico mais espantado porque, se o gerente de marketing não tem esse dado, significa que nunca se preocupou em pesquisar. Só faz promoção porque todo mundo sempre fez. GEORGE – Sabem por que foram criados eventos de sorteio em shop- pings? Foramos empreendedores que criarampara exigir que o consumidor fosse omaior auditor das lojas – exigir a nota fiscal. Este foi o motivo pelo qual foramcriados os grandes sorteios: auditar as vendas. GRACIOSO –Obrigado, pessoal.