Revista da ESPM

janeiro / fevereiro de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 49 ES PM ADRIANO MALUF AMUI Pós-mestrado por Kellogg, especialização em Conselho e Governança Corporativa pelo IBGC, mestrado comênfase emEstratégia pela FGV, pós- graduaçãoemFinanças e Investimentos pelo ISPG, professor da ESPM. Diretor do INVENT – Instituto Nacional de Vendas e TradeMarketing, e da Esfera Gestão Empresarial. interação pode ocorrer da formamais inclusiva? Justamente nos shoppings. E a base da pirâmide? Com relação a consumidores da base, podemos lembrar, primariamente, da existência dos shop- pings populares. Costumamter algumas grandes lojas de redes que trazem ofertas de produtos e serviços, conveniências e várias lojas menores, por vezes oriundas do comércio de rua e que “se renderam”às conveniênciasdoambiente fechado. Entretanto, associado ao fenômeno da ascensão de classes, jamais podemos esquecer a questão da ruptura de limitadores virtuais de convívio. Ou seja, com a possibilidade de consumo, todo indivíduo passa a ter a possibilidade e o anseio de consumir cada vez mais e melhor. Claro, alguns invocarão a questão dos shoppings populares, que, ao contrário dos “ grandes shoppings ” , não têm a contrapartida de serem frequentados por consumidores do topo da pirâmide, isto é, a in- clusão só se dá num sentido, que é de baixo para cima, com consumidores da base frequentando espaços e adquirindo produtos antes restritos apenas aos mais bem remunerados. Embora os shoppings ditos populares sejam um fato e que as ideias aqui previstas se apliquem também a eles, não é correto limitar o raciocínio combase na criação de nichos de público. O con- sumidor, às vezes, cruza enormes distâncias para consumir ou se divertir no shopping que traz a ele amelhor experiência. Mesmo que vá comprar apenas uma casquinha de sorvete, a entrada no shopping “de verdade” propicia uma sensação intangível, muito intensa e de forte identificação, deascensão, de identidade comumgrupoque, em geral, estábemacimadoque seria a capacidadede consumodaquele comprador dabasedapirâmide. O campo para a experimentação, portanto, é infinito. Há que se buscar ousadia, criatividade, estímulo, interação, humor e a quebra do lugar- -comum. Grandes livrarias já começaramaopro- mover palestras, workshops e saraus que trazem umvalor adicional de cultura e conhecimentoaos seus visitantes. No Shopping Cidade Jardim, emSão Paulo, a Livraria da Vila temambientes comalmofadas na seção infantil, criandoumambienteacolhedor e estimulante para pais e filhos. Embora nãotenhaalgumasdascaracterísticasdo shopping usual, o centro de compras do ConjuntoNacional, naAvenidaPaulista, com cinemas, lojas e conveniências, tem exemplo semelhante para o público infantil em um am- biente decorado com dragões e almofadas, além de salões e auditório para a realização de eventos e workshops. E os shoppings veteranos não des- cansam em berço esplêndido, mesmo sendo um local tradicional. Shoppings como o Iguatemi se reinventamconstantementenosentidodemanter sua influência e a retenção de seu público. Claro, essas estratégias de criar experiências de consumo diferenciadas não se restringem aos paulistanos (embora eles sejam referência, pela imensa quantidade de shoppings, se comparado a outros lugares do país). Podem ser aplicadas ao consumidor brasileirodequalquer praça, dequal- quer Estado que também adora um shopping, um ambiente que, como a praia, é democrático por excelência. No infinito campo da ex- perimentação, os shop­ pings de São Paulo de- vem criar espaços para ousar, estímular e inte- ragir, saindo do lugar-comum. No Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, a Livraria da Vila tem uma seção infantil comambienteacolhedor e estimulante para pais e filhos. Divulgação