Revista da ESPM

janeiro / fevereiro de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 47 Mas o conjunto desses elementos já não basta para cativar e encantar o consumidor. Ele já se acostumou, pelo longo período de exposição a shoppings, lojas, espaços e atendimentos das mais variadas matizes, a esperar interações do mais elevado padrão, a ponto de ser considerada uma surpresa entrar em uma loja no shopping e não encontrar alguns desses elementos. Sendo assim, quem seguir a cartilha básica de atendimento estará fadado a contar com a sorte, a boa vontade do consumidor comuma eventual ineficiência do concorrente, ou ficar relegado a resultados de venda médios (ou melhor, medío- cres). Isso não basta para o ambiente desafiador dos dias de hoje. O mais fácil primeiro Por que não simplesmente mudar o jogo? Isso é possível se houver esforços que visem à promo- ção de experiências inovadoras e fora do lugar- comum. Por que não usar a base já existente de clientes que frequentam ou frequentaram o ambiente da loja para ações promocionais? Será tão difícil enviar mensagem SMS para o celular ou e-mail de clientes do sexo feminino no Dia da Mulher, lembretes ou uma condição especial de crédito, parcelamento ou desconto para os clientes que assinalaram estado civil “casado” numa ficha de cadastro, ou, a partir do sexo e data de nascimento dos filhos, propor ofertas debrinquedos adequadospor faixa etária? As companhias despendemverdadeiras fortunas na aquisiçãodessas informações – e que também consomem recursos expressivos em sua manu- tenção – e, ainda assim, insistememdesprezar as oportunidades para, digamos, convidar o cliente para visitar a loja em seu aniversário e tomar um café por cortesia. Grandes redes se limitama co- lher, se muito, dados estatísticos em programas defidelidadeoudistribuir pontuações. Issoéuma mera fraçãodoque sepodeobter ao tratar o clien- te como indivíduo, ao conquistar-lhe a atençãode uma forma diferente daquela fadada ao campo das promessas que, raras vezes, são vistas na prática. O bom atendimento, neste sentido, está se tornando commodity . Urge ir além. Uma lojadevinhos emumshoppingdeSãoPaulo rompeu com essa mesmice ao simplesmente cruzar sua lista de clientes frequentes com uma base de dados geográficos, convidando um mai- ling seleto de clientes para uma experiência de degustação e compra de vinhos em condições especiais. Para tanto, simplesmente cruzou a informação de X clientes que estariam num raio mínimo de distância física (considerando rotas possíveis, via um programa de definição de ro- tas), a ponto de saber se ele se interessaria em fazer um programa fora do planejado e com um atendimento diferenciado. Não é preciso dizer que a experiência foi mais do que bem-sucedida, superando em muito o retorno que seria obtido com uma mala direta convencional. A tecnologia pode ajudar Esse é um exemplo para mostrar que as opor- tunidades existem. Tecnologia e processos, também. Tome por exemplo a recente rede social que cruza hábitos de visitação com po- sicionamento geográfico, o Foursquare (http:// foursquare.com ). Trata-se de um serviço em que os usuários voluntariamente informam quando chegam a determinados lugares habituais (pode ser o ambiente de trabalho, a academia de gi- Para estimular a compra de bens e serviços mui- tos espaços transforma- ram-se em ambientes com múltiplas possibili- dades e conveniências propensas ao consumo, como: cinemas, cafés livrarias, sorveterias etc.