Revista da ESPM

R E V I S T A D A E S P M – janeiro / fevereiro de 2011 42 nas vitrines, sonorizadas e climatizadas por um sistema central de controle que ambienta o espaço dos shoppings, qualmoda que permanentemente se modifica, repleta de aparatos estéticos. Para Massimo Canevacci (2004), o shopping center oferece comunicação acima de qualquer merca- doria, negócio ou divertimento. Comunicação essa propagada em formas e em ritmos distintos entre os mais diferentes espaços, dotados de suas histórias e memórias geográficas, políticas e so- ciais em um processo de “tudo ao mesmo tempo agora e aqui”. Nesse espaço multieXperiências , onde os sentidos valemmais que os significados, Sarlo (2004), destaca que novos hábitos e novos costumes são construídos a cada instante, sem referência às tradições do passado urbano, como se só o presente existisse. Oferecendo uma nova relação de tempo e de espaço, indiferente à cida- de ao seu redor, o shopping center ensina o que deve ser visto, como deve ser observado e por quem, no ritmo dos modismos neoculturais do mercado; e quem nunca experimentou absorve todo esse know-how comuma única visita, apenas “estando” no shopping. Mesmo que instantânea, a sensaçãode localização acontece nesses espaços de arquitetura artificial e irreal, simulacros dos grandes centros urbanos e mecas das diásporas contemporâneas, para onde migram as mais diversas tribos nômades embusca de encontros com ícones,marcas,mercadorias e pessoas. “Os pontos de referência são universais: logotipos, siglas, letras, etiquetas não requerem que seus intérpretes estejam enraizados em nenhuma cultura anterior, ou distinta da cultura de mer- cado” ( Idem , ibidem , p. 19-20). Civilizaçãocontemporênea e a sua meca Mediados pela linguagem do mercado, os visi- tantes do shopping center, independentemente de sua classe social ou status cultural, compar- tilham os mesmos sonhos de consumo e os mesmos desejos pelo novo e pelo transitório, comprazo de validade sabido, incessantemente divulgados pela mídia e transformados em so- nhos do imaginário coletivo. Sonhos de longe- vidade, debeleza, dedeterminadoestilode vida, de prestígio, de felicidade. Na vitrine da loja de sapatos ouno banner do fast-food, omecanismo de pertencimento àquele desejo de aquisição redesenha o mapa dos pertencimentos e cria novos layers paraocomportamentode consumo. Sem precedentes históricos com tamanha capacidade de mediar e modificar costumes, essa cultura fast-food tem uma característica muito peculiar, distinta de toda a historicida- de política da construção de sentidos da esfera pública: umdiscurso polissêmico de inclusão. Espaço extraterritorial e trans-social de livre trânsito, alémdas delimitações mercantis que regem seu funcionamento, o shopping possui regras que as diferentes comunidades que o utilizam estruturaram, referentes a horários ( ( Os objetos são os nossos ícones, quando os ou- tros ícones, que apresentavam alguma divindade, demonstraram sua impotência simbólica; são os nossos ícones porque podem criar uma comuni- dade imaginária: a dos consumidores, cujo livro sagrado é o advertising , e cujo ritual é o shopping spree , e cujo templo é o shopping, sendo a moda o seu código civil ( Idem , ibidem , p. 28). Mediados pela lingua- gem do mercado, os visitantes do shopping center, independente- mente de sua classe social ou status cultu- ral, compartilham os mesmos sonhos de consumo e os mesmos desejos pelo novo e pelo transitório, comprazo de validade sabido, inces- santemente divulgados pela mídia e transfor- mados em sonhos do imaginário coletivo.