Revista da ESPM

R E V I S T A D A E S P M – janeiro / fevereiro de 2011 40 O universo do fast-food está inserido no espaço que Naomi Klein (KLEIN, 2006, p. 219-220), descreve como composto por imagens domundo corporativo que agigantamas empresas, encolhi- daspela realidade.Otempoévirtual e regidopelo mercadopublicitário, quevendeoserviçode rear- ranjar desejos e pontuar novas temporalidades. A política se transforma em gestão do branding no mundo do marketing. E o pertencimento, antes geográfico e vinculado a uma pólis , se efetiva por marcas, definidoras de comportamentos, valores e expressões comunitárias. Não à toa a eXperiência do tempo e do espaço é consolidada coletivamente pelo consumo ritmado de determinados padrões de imagens e de mercadorias que estrutu- ram eventos e rituais, permitindo novas localizações e novos pontos de encontro na fluidez das ondas tecnológicas de informa- ção. A estética da efemeridade divulgada pela mídia suplanta a estética da duração, permitindo que o imaginário coletivo con- suma, ao mesmo tempo, vários eventos dos na década de 1950 e se multiplicou pelo sistema de franquias seguindo o tra- çado dos eixos das rodovias, dos centros empresariais, comerciais e de lazer. Con- siderada a versão taylorista ou fordista da culinária, o padrão, a higiene e a limpeza são premissas tão importantes quanto o sabor da comida, fazendo com que a se- gurança alimentar e a oferta rápida sejam a garantia de seu sucesso (FLANDRIN; MONTANARI, 1998). O fast-food é um dos grandes ícones do consumo efêmero contemporâneo, com prazo de validade – um sanduíche, um sundae ou uma porção de batatas fritas têm validade imediata e, em poucos mi- nutos, deixam de existir como produto, seja pelo consumo seja pelo descarte. O mesmo vale para o material de comu- nicação, que reestrutura hábitos com velocidade nunca vista: lança novidades incessantemente; que circulam em ve- ículos convencionais (televisão, revista, rádio, jornal, outdoor…), ounovasmídias (celular, blogs, e-mails, youtubes…); que mobilizamon-line os consumidores; que desejam imediatamente a ideia da posse de determinado produto ou serviço; que os adquirem instantaneamente e divul- gam suas aquisições; que deixam de ter sentido diante de outras novidades que se tornam o happening do momento. E tudo se repete num moto-contínuo de consumo que movimenta um mercado mundializado, que localizae situabilhões de pessoas que aprenderama viver dessa forma. Eque estrutura a chamada cultura, espaço noqual interações contemporâneas são realizadas. Nas palavras de Baudrillard, “O consumo é um modo ativo de relações (não apenas com objetos, mas com a coletividade e o mundo), um modo sistemático de atividade e uma resposta global sobre a qual se funda nosso sistema cultural” (Apud SILVERSTONE, 2002, p. 151). O fast-food é um dos grandes ícones do consumo efêmero con- temporâneo. O prazo de validade de um san- duíche, um sundae ou uma porção de batatas fritasé instantâneoe, em poucosminutos, deixam de existir como produto, seja pelo consumo seja pelo descarte. O universo do fast-food está inserido no espaço como um composto de imagens do mundo cor- porativo que agigantam asempresas, encolhidas pela realidade.