Revista da ESPM

R E V I S T A D A E S P M – janeiro / fevereiro de 2011 34 EDMOUR SAIANI Depois de mudar várias vezes na vida profissional, descobriuporque veioaomundo: ajudar as pessoas emarcas doBrasil a atendermelhor. Criou coragem e abriu aPonto deReferência, uma companhia que ajuda outras a construírem Cultura e Gestão de Atendimento e Serviços. ES PM P.S.: Além disso tudo, você vai ganhar mui- to mais dinheiro. Por muito mais tempo. Pode apostar. Procura-se Um shopping que entenda que daqui a pouco o jogo vira. Os shop- pings sem alma, os coletores de taxas, não sabemmuito bem – ape- sar de acharem que sabem – qual o seu verdadeiro papel no longo prazo. Investidores de shoppings deveriam projetar o futuro para a indústria e construí-lo de maneira diferente do que vêm fazendo. A gente está procurando um que queira fazer integralmente. De corpo e alma de verdade. A relação shopping x lojistas lembra e muito os meus tempos de Johnson & Johnson, quando todos os produtos dessa marca eram líderes de vendas e se achava que poderia mandar nos varejistas, quando e quanto quisesse. Já naquela época, quem saía da J&J e ia tentar vender qualquer produto para os Clientes antigos não conseguia, tamanha era a prepotência que a marca “inspirava”. Essas lições que deveriam ser amplificadas aos quatro cantos do mercado. De vez em quando aparecem categorias que repetem o exercício de poder supremo, mas efêmero. E as vítimas se tornam algozes meses depois. A vingança do varejo não tardou e muita gente sabe que, por exemplo, a Procter & Gamble teve de comprar a Gillette para fazer frente ao poder doWalmart. No Brasil, as [con] fusões das redes de lojas estão mostrando aos fabricantes quem manda no mercado. Os shoppings estão aproveitando esse momento de poder supre- mo, mas efêmero. Como baleias nas encostas de gelo à espreita de incautos pinguins mergulhadores, shoppings capturam lojistas necessitados que escorregam para o atraente mundo dos malls . Presas fáceis, quase hipnotizadas pelo desejo de se estabelecer num desses centros de consumo. O mar dos shoppings é para o varejista o que o mar de verdade é para alguns pinguins. Morte certa no aparente paraíso. Shoppings que já deveriam ter aprendido que a concentração de lojas é tão perversa que deveriam investir em novos negócios, os pequenos, acabam sendo os maiores desincentivadores. Nos Estados Unidos não se cobram mais luvas há tempos. Os lojistas escolhem em que shoppings querem entrar. Sem pagar luvas. Quando isso vai acontecer no Brasil? Não sei. Vai demorar, nem é isso que estou sugerindo. Mas parcimônia e canja de galinha não faz mal a ninguém na hora de se planejar de quem se quer ganhar dinheiro e por quanto tempo. Procura-se Um shopping que seja referência em postura de respeito ao lojista. Não apenas ao consumidor, de quem todo mundo tem medo. Ao lojista que, pela situação em que vive, acaba tendo de se submeter aos mandos e desmandos de quem gerencia os shoppings onde eles têm lojas. Os shoppings têm sac’s até grandes para atender os consumidores, mas deixam lojista esperando respostas por horas, dias e até meses. Chá de cadeira de lojista esperando gerente de shopping é queixa comum nos meios varejistas. Para quê? Por quê? Por que não se estabelecer uma relação minimamente educada? Procura-se Shopping que escolha seus lojistas por competência na operação de quem vai tomar conta da loja, da galinha dos ovos de ouro. Hoje se valorizam muito as marcas que reforçam o mix e para elas se cobram luvas baratas ou não se cobram. As novas ân- coras, que são as grandes especializadas de renome, são a bola da vez em concessões. Especializadas porque engana-se quem acha que existem lojas de departamentos no Brasil. Todas as lojas aparentemente de departamentos são megalojas especia- lizadas em roupas e acessórios. Com raras exceções – Dadalto em Vitória é uma de que me lembro. E junto com as grandes estão as competentes, para quem os shoppings já estão tendo de se curvar na hora da conquista. Elas sabem do seu valor e já começaram – faz um certo tempo – a exigir condições especiais. Ganham. E quem paga no lugar delas – claro – é o pobre lojista menos conhecido ou independente, que tem de cobrir o déficit gerado pelas concessões. Em luvas pretendidas e na hora de pagar as contas no fim do mês. Procura-se Shopping que entenda que os lojistas precisam de ajuda em treinamento e que treinamento não é uma palestra no cine- ma escuro de vez em quando. Lojista precisa sim de muita ajuda. Todos. Não apenas os de redes pequenas. Quem vive no mundo de franquias sabe que a grande maioria dos fran- queados precisa de ajuda além da que o franqueador dá. E os funcionários das grandes redes também apreciam a ajuda de um treinamento diferente dos que eles têm nas suas compa- nhias, de vez em quando. Os shoppings têm de enxergar – os lojistas também – que treinamento e desenvolvimento são as únicas maneiras de se sobreviver e evoluir. Os shoppings investemmilhões para atrair o consumidor para a marca, mas se esquecem de que quem entrega a promessa da marca é o vendedor que trabalha com o varejista que faz o contato final com o querido consumidor. Então o shopping de corpo e alma sabe que ele é, na verdade, uma comunidade de servir. As matrizes das redes de shopping têm de atender bem os líde- res dos shoppings, que têm de atender bem os terceiros, que fazem limpeza e segurança e os lojistas que têm de contratar e tratar bem as suas equipes. Comunidade de servir. Gente que ajuda gente que ajuda gente que ajuda o Cliente. Se você for o primeiro nesse conceito será inesquecível no mercado e a sua marca vai valer muito mais por muito mais tempo.