Revista da ESPM

janeiro / fevereiro de 2011 – R E V I S T A D A E S P M 25 GRACIOSO – No Tatuapé tem um shop­ ping, o Anália Franco, que apresenta um concerto de música erudita todo domin­ go. Seria um lugar altamente improvável para um concerto de música erudita, entretanto funcionou maravilhosamente e deve ter criado uma ótima imagem. LUIZ FERNANDO – Na época que fiz o lan- çamento do Morumbi, criamos um local num vão próximo da escada, uma área denominada Morumbi Fashion, composta por 14 lojas sofis- ticadíssimas. Montamos ali um bar que era da antiga Baiúca, com um piano de cauda sempre com um pianista tocando jazz e lotava de con- sumidores nos finais de tarde, principalmente, às sextas-feiras. PASTORE – E essa comunicação no inte­ rior do shopping, hoje, parece que é uma fonte de renda. LUIZ FERNANDO – Isso é feito, mas de forma empírica. Não chegaram ainda a um formato ideal e confiável. No tempo em que você era veículo de publicidade, não era participante do IVC e não fazia grande diferença, até que um dia perguntaram se sua revista estava no IVC. Não adianta mais você falar que é bom, porque o mercado quer ouvir isso de uma en- tidade externa. O shopping diz que tem tantos milhões de pessoas, mas ninguém de fora prova isso. Esse é o primeiro ponto. O segun- do é querer transformar a rede de shoppings em um veículo de publicidade. Não dá. Como temos aqui em São Paulo 51 empreendimen- tos, cada um é um veículo, com seus próprios números, seu próprio perfil de consumidor. Ele tem ummix de lojas apropriado para fazer sua propaganda. Então, não há como você juntar 51 empreendimentos e dizer que tem tantos milhões de pessoas por dia. Ninguém tem dinheiro para fazer isso em São Paulo, co- locar propaganda ou merchandising em 51 shoppings, é impossível. Cada um desses empreendedores sabe que tem um públi- co interessante para fazer propaganda, particularmente, das mensagens internas. PASTORE – E no momento propício, quando o consumidor está decidindo. LUIZ FERNANDO – Quando 50% do pro- blema já foi resolvido porque o cliente já está ali pronto para comprar, só falta dar um empurrão. Mas ainda não é uma questão bem desenvolvida. GRACIOSO – Recentemente escrevi um livro chamado “ As novas arenas da comunicação com o mercado ” (Editora Atlas), que define as “ arenas ” no sentido de locais onde acontece a comunicação, posicionando o varejo como uma grande arena de comunicação. Não só pelo fato de expor nas gôndolas ou nas vitrines a marca do produto, mas pelo clima sub­ jetivo que se cria, pelo endosso implícito que o varejista dá à marca vendida – se o Carrefour ou o Morumbi Shopping revendem uma determinada marca, im­ plicitamente na cabeça do consumidor, eles garantem o que está sendo vendido. Outro ponto relevante é aquele festival que ocorre diariamente nos corredores dos shoppings, um desfile de gente bo­ nita e bem vestida. Enfim, o shopping center é um lançador de moda, de ten­ dências e vocês ainda não aproveitaram isso como poderiam. LUIZFERNANDO –Concordo.Dentrodoaspec- to geral do marketing, ainda há deficiências. Os empreendedores e suas agências de publicidade não conseguem identificar isso com clareza. } Hoje, no Brasil, temos 399 shopping centers em opera- ção e até o final de 2010, mais sete serão inaugurados. ~ L u i z F e r n a n d o P i n t o V e i g a