cionamos alguns exemplos de anún-
ciosdoanode1933que, literalmente,
varreramdecenaa incipientecriativi-
dadedospublicitáriosbrasileiros,subs-
tituindo-a pelo cientificismo racional
das grandes agênciasmultinacionais.
Oqueparece terproduzido, aliás, al-
gunsbons resultados, jáqueos textos
dos redatores patrícios eram bonitos
e bem escritos, mas desprovidos de
qualquer efeito persuasivo. Vemos
nesses anúncios de Gillette, Rugol,
Odol eoutrosprodutosdaépocaque
são extremamente argumentativos
pelavertente racional.
Ummomento importantenapublici-
dade brasileira também é a chegada
da Coca-Cola (parte daquele projeto
de“cocacolização”domundo, aque
se referiu o prof. Maffesoli, na sua
palestra) ao país. Este anúncio é de
1943.NossoChicabon,queaindanão
fazia parte das linhas internacionais
da Unilever, num anúncio de 1947.
Umoutroanúnciodosanos50mostra
que parte importante e elegante da
indumentáriamasculinaeraochapéu.
Nesteanúncio,adaptadopelaagência
Lintas, vemos Victor Mature e Jane
Russell – atores desconhecidos das
geraçõesmais novas – trazendopara
apublicidadealgumacoisade impor-
tante.Umelementodegrandepoder
devenda,queéaemulação,acópia,a
repetiçãodaquiloque faziao ídolo.
O período de forte influência ameri-
cana durou até o iníciodos anos 60,
quando se começa a perceber oque
se poderia descrever como “renasci-
mento” da nossa criatividade. Uma
vezaprendidasas liçõesdasagências
americanas–das técnicasde“reason
why” e “unique selling proposition”
– então os publicitários dessa nossa
primeirageraçãodegrandes criativos
passama“soltar-se”eapresentam,en-
tão, uma produçãomais tipicamente
brasileira. O anúncio da Lintas, do
ano de 1966, tem um detalhe que,
hoje, passaria despercebido à maio-
ria das pessoas. Que é a “quebra”
do racionalismo naquela pequena
manchinha de sabonete no nariz da
modelo – uma coisa extremamente
ousadaparaaépoca.
Adécada trazconsigouma influência
positiva da propaganda norte-ameri-
cana, que inspirou os profissionais
brasileiros, como as grandes cam-
panhas da Doyle Dane Bernbach,
adaptadas com competência pela
StandardPropagandaepelaAlcântara
Machado-Periscinoto.Osanúnciosda
Volkswagenutilizavamoquepodería-
moschamarde ironiaobjetiva.Outro
anúncioclássicoe importante,doano
de1969–numaperspectivadifícilde
retomar hoje – demonstra a ousadia
da agência local brasileira, embora
na rede multinacional, ao tomar a
decisão:“vamosabandonaressa idéia
decombater ascáries, ir aodentistae
escovar os dentes três vezes ao dia e
substituir tudo isso por uma simples
expressão de prazer: Ah, Kolynos!”
Essa decisão foi tomada em cima
dos resultados de uma das primeiras
pesquisas qualitativas feitas noBrasil,
pelo saudosoAlfredoCarmo.
OprofessorMaffesoli faloudaquestão
da “animalização” no imaginário da
pós-modernidade, mas certamente
há um aspecto canibalístico no fato
deaprópriagalinha (Azul, daMaggi)
ofereceràvendaoprópriocaldo...Eo
frangoSadiaque,noexemploexibido,
estávendendomargarina.Menosmal.
Encerramos a exposição da série de
anúncios impressos comessacuriosa
fotografia–bastante ilustrativa–mos-
trando a contraposição de uma pes-
soa, que está colando o cartaz, com
ogigantismodos lábios. Recordaum
Encontro
37
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006 – R E V I S T A D A E S P M
