Revista da ESPM JUL-AGO_2009

Ponto de VISTA R e v i s t a d a E S P M – janeiro / fevereiro de 2009 154 ES PM m Luiz Lara Paulo Múmia A evolução social, a propaganda e o marketing uito mais que instrumentos que promovem e se tornam alavancas de vendas, a pro- paganda e o marketing têm, hoje, papel fundamental na relação entre marcas e consumidores. Informam, entre- têm e educam, criando hábitos saudáveis de consumo e comportamento. Inclusive, no caso da sustentabilidade, até dissemi- nam novos conceitos. A propaganda, historicamente, contribuiu para a educação. Campanhas de marcas de pasta de dentes ensinaram higiene bucal para crianças; numa linguagem delicada, ensinaram as brasileiras a usa- rem absorventes descartáveis e internos; estiveram a serviço de campanhas de vacinação, de lixo no lixo, de conserva- ção de bens públicos e até de redução de consumo de energia. A sociedade mudou. Está mais evoluída, cobra e exige mais. E, para fazer face a esta sociedade, entidades de defesa do consumidor, não só no Brasil, mas no mundo inteiro, se tornaram mais ativas, colocando a propaganda e o marketing sob fogo cerrado, equivocadamente, como vilões de um processo que deve, prioritariamente, beneficiar o próprio consumidor. A nossa propaganda é tida como uma das mais criativas do mundo. Trouxe, nesta edição de Cannes, o evento pu- blicitário mais importante do mundo, dezenas de troféus, entre Leões de ouro, prata e bronze. E, ao mesmo tempo em que evoluiu, criou seu próprio código, o Conar – Código Nacional de Autorregula- mentação Publicitária, iniciativa pioneira que atende às demandas cidadãs e tornou símbolo da capacidade em- presarial, profissional e democrática dos brasileiros para autogestão de suas responsabilidades éticas. Por tudo isso, é impossível pensar em aceitar a “demonização” da propa- ganda e do marketing como vilãos desta relação social. Sob a bandeira da liberdade de expressão comercial, precisamos promover reflexões e discussões com a sociedade e seus agentes, preservando o interesse – lí- cito – de todos os envolvidos: consumidores, marcas, agências e veículos. Agências completas ética e tecnicamente constroem, a partir de uma ideia forte, um posicionamento memorável para as marcas de seus clientes, conectando milhões de consumidores. As marcas anunciantes conse- guem obter muito mais do que uma relação custo-benefício, eles sabem reconhecer o valor de uma ideia que traduz o espírito de uma marca. Essa marca, construída sob pilares que vão além da estratégia comercial, passa a valer mais na mente e no coração dos consumidores do que a etiqueta de preço dos produtos e/ou serviços que ela oferece. Ninguém acorda para ver propaganda e, sim, com uma agenda cheia de assuntos pessoais e profissionais. Mas, na medida em que a relação de confiança é criada, somos influenciados por ela. Desde o café da manhã, passando pelo carro, o celular, e até a academia, todas são escolhas feitas pautadas na relação de identificação e confiança com valores e atributos de cada marca. Por tudo isso, não deve existir vítima nem algoz nesta relação. Esse en- tendimento é fundamental para assumirmos e enfrentarmos os desafios trazidos pela evolução do consumidor e pelo novo debate social. Mudou o mundo. Mudou a sociedade. E a propaganda continua sendo a ferramenta mais eficaz porque impacta ao inserir, com ética e pertinência, uma mensagem que traduz os valores de uma marca. A propaganda não é apenas a alma do negócio, é alma do direito do consumidor de escolher produtos e serviços de diferentes marcas. E a alma do seu direito de receber informação independente e entretenimento de qualidade. É a alma da livre iniciativa, da liberdade de escolha de um País onde há espaço para que trabalhadores e empreendedores construam, com o uso dos seus melhores talentos, um Brasil economicamente mais competitivo e socialmente justo. Luiz Lara é sócio e CEO da Lew’Lara\TBWA e presidente Nacional da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). } Mudou omundo. Mudou a sociedade. E a propaganda continua sendo a ferramenta mais eficaz. ~