Mídia do
futuro
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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
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2006 – REV I STA DA ESPM
sumidor. Por exemplo, a internet
teve um equívoco logo no início
dela,nosanos90.Todos–agências,
anunciantes, veículos – estavam
vendo a internet somente como
canal devendas. Eeisque, nomeio
doprocesso, o consumidor diz: “Is-
so não é somente canal de vendas,
de distribuição; émais doque isso.
É relacionamento. Através da
internet, possome relacionar, fazer
contatos com o mundo inteiro”.
Então, ele nos surpreendeu.
JOSÉ FRANCISCO
– Das em-
presas que entraram na internet
pensando apenas nopontode vista
comercial, nada sobrou...
FÁBIO MARIANO
– A Bolsa
mostrou isso. As ações dessas em-
presas caíram, a Bolsa assustou os
investidores e até agora as empre-
sas de internet não recuperaram
aquele crescimento inicial. E co-
meçamos aaprender, denovo, com
o consumidor:
sites
pessoais,
blogs
.
Eles foram nos ensinando.
JR
–Você teve um ato falho. Cha-
mou essa pessoa de consumidor, e
não é isso que ele está pensando
quando está desenvolvendo todas
essas atividades através da internet.
FÁBIOMARIANO
–O que sem-
pre digo: atrás de um consumidor
há um ser humano.
MÁRIO
–Estamos empleno século
XXI e, de repente, descobrimos que
aspessoas sãopessoas. Eles já foram
agentes sociais, consumidores,
cidadãose,de repente,descobrimos
que são simplesmente pessoas.
PIRATININGA
– Esse negócio da
internet é curioso. É como o arqui-
teto que planeja o jardim e deter-
mina os caminhos em que as
pessoas devem passar. Parece que
a técnica moderna é que se deve
deixar o jardim tranqüilo, e depois
acompanhar as trilhas que as pes-
soas acabam por criar, respeitando
as trilhas, a grama. Não pretendo
divergir, mas é importante racio-
cinar que entramos numa fase –
desde que se redescobriu que pes-
soas são pessoas – onde tudo está
sendo remexido. E no aspecto de
marketing principalmente, ou seja,
a interação entre o fabricante e as
pessoas; estamos numa fase de
ebulição. Para onde vai, não sabe-
mos. Dizem que a internet é fan-
tástica, todomundo tem iPod enão
sei mais o quê. Mas aGlobo conti-
nua sendo a grande vendedora
convencional e preenche um espa-
ço importante. O papel das agên-
ciasdepropaganda–queéaminha
origem – vai mudar inteiramente
nos próximos anos. Amídia passou
a ter uma importância brutal. As
agências terão de recomeçar e
acho que vão recomeçar a partir
damídia. Não sei se continuarão a
existir as agências de mídia que
existem, hoje, noexterior.Os birôs,
praticamente acabaram. Quer
dizer, não há mais o
broker
, que
comprapor atacadoparavenderno
varejo. Isso funcionou enquanto
existia só uma televisão. Então
achoqueamídiapassaa ser o setor
vital e nevrálgico da agência de
propaganda. Quando comecei a
trabalhar em agência, começá-
vamos a fazer o trabalho a partir
do
layout
do anúncio impresso. Do
layout
derivava-se alguma coisa
para a televisão, que era muito
incipiente na época. Derivava o
material do ponto-de-venda e todo
o restante do trabalho entre os
revendedores. Mais adiante, pas-
samos a trabalhar a partir de filme
de 30" de televisão, e dele deri-
vavam a campanha impressa, o
anúnciodoponto-de-vendaeassim
por diante. Acho que hoje vamos
começar a fazer o planejamento a
partir da mídia.
GRACIOSO
–Mas comovocêde-
fine essa “mídia”?
PIRATININGA
–Mídia, paramim,
éoqueoMáriochamadepontosde
contato. Quer dizer, vamos abordar
esseplanejamentoapartirdospontos
de contato que queremos ter. E essa
mídiapode sermaterialdeponto-de-
venda, embalagem, todos os meios
modernos de comunicação...
JR
–Masqual vai serocarro-chefe?
PIRATININGA
– Não há mais
carro-chefe. OGracioso, no início
do ano, fez uma palestra notável
para os professores da ESPM – que
passou a ser referência –, que são
as novas arenas da comunicação.
Então, há uma arena de comu-
nicação que é a mídia convencio-
nal, e as demais arenas são os ou-
tros camposdeatuaçãoda socieda-
de: desfile demoda, rodeios, as lo-
jas da Casas Bahia etc.
“ESTAMOSNUMADESSASENCRUZILHADAS
QUEFAZEMPARTEDASREVOLUÇÕESHISTÓRICAS.”
