Oquepensamos
anunciantes
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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I R O
D E
2006
profissionais de alto gabarito. Uma
pesquisamal feita, oumesmo feita
mais oumenos, é pior do que não
fazer pesquisa. E muitas vezes nos
esquecemosdisso.Basta fazerqual-
quer pesquisa, e pensamos que já
temos o carimbo de “aprovado”.
Mas, aqui, de novo, entramos em
outroassunto, que talvez será trata-
do em outra oportunidade.
O fato importante équeháummo-
vimento, uma preocupação maior
com a eficácia da comunicação.
Nessesdiasmesmoemqueescrevo
esse artigo, uma grande agência
nacional tomou uma decisão ou-
sada e, até certo ponto, revolu-
cionária,que sópode seraplaudida.
Decidiu acabar com o seu setor de
atendimento. Na realidade não se
trata bem disso. Porque algumas
funções exercidas pelo dito aten-
dimento não podem simplesmente
sumir do mapa. Alguém terá que
exercê-las, ainda que sob outros
rótulos. O importante é o signi-
ficado dessa medida, que vai na
direçãode seconseguir umacomu-
nicação mais eficaz. De de ma-
neira? Eliminando etapas. Ou seja,
a agência pretende que os seus
principais executivos e diretores de
criação tenham o contato direto
com o anunciante. Esse fato eli-
mina ruídos, intermediários, afina
a compreensão do que se deseja
comunicar, agiliza todooprocesso.
Pessoalmente,mesmocomasestru-
turas atuais, sempre fiz questão de,
há mais de 20 anos, ter o contato
diretamente com o criativo, desde
aépocadoWashingtonnaDPZ, até
o Percival e o Cebola na McCann.
Nada contra o atendimento. Pelo
contrário. O atendimento é peça-
chave na agência. É ele quem faz
as coisas acontecerem. Na reali-
dade, ele deveria desempenhar, e
alguns o fazem, mais um papel de
homem demarketing na agência do
quedepublicitário.Não épor acaso
que os dois melhores homens de
atendimento que conheci traba-
lharam antes em marketing em
grandes anunciantes. Porque, vol-
tando ao que escrevi mais acima, a
coisa fundamental paraoanunciante
é que ele seja bem entendido pela
agência, que a equipe da agência,
incluindo-se aí a criação, perceba o
que ele realmente deseja (eu sei que
muitas vezes os anunciantes são
acusadosdenão saberembemoque
querem, o que também acontece),
que a comunicação seja
pertinente
e
relevante
(duas palavrinhas apa-
rentemente simples, mas quão im-
portantes e vitais ...), que dessa
maneira ele consiga retorno do seu
investimentoempropagandaatravés
das vendas e que, finalmente, cada
peçadecomunicaçãocontribuapara
construir a catedral de suamarca.
OFUTURO JÁ
COMEÇOUACHEGAR
Até aqui falei de uma aparente volta
ao passado, do ponto de vista do
anunciante, em função da “recu-
peração” dos conceitos de pertinência
e relevância. Mas esse aparente
passado, na realidade, é o “novo”, o
futuro que se faz presente. De novo.
Como já dito, um anunciante não
comunica somentepor comunicar, por
arte. Paramim, pormais surpreendente
quepossaparecer,essassãoasprincipais
mudançasquesintoacontecernonosso
mercado. Porque elas vão ao âmago
do negócio, à essência, ao foco.
Mas o título desta matéria sugere
mais mudanças, em particular na
mídia. É verdade que nos últimos
anos essas mudanças têm se ace-
lerado e sempre existirão na mídia.
Mas jásepercebemalgunsmovimentosno tabuleirodo jogoda
comunicação, indicandoqueopróprioanunciantecomeçaasedar conta
desse fatoecertamentevai provocaralgumasmudançascomo tempo.
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