RESPM-MAI_JUN-2015-alta

Revista da ESPM |maio/junhode 2015 92 Oconsumocomo linguagem: aquémealémdasatisfação Hoje, oque importa é ser feliz. Discursos publicitários e jornalísticos ratificam tal lógica, idealizandogrupos de indivíduos que, supostamente, sãomais felizes que outros, como se a felicidade fosseumsentimentode grupo epossível de ser mensurada e comparada. Por quê? Por JoãoMatta História crescentemidiatizaçãodomundoedavida, comum inédito uso damídia comomedia- dora dos processos socioculturais e de nos- sas escolhas,marca as sociedades contem- porâneas. Ao lado e aopassodessa culturamidiática, que ditade formahegemônicaoritmodenossasvidas, háuma cultura do consumo em constante transformação. Con- sideramos, assim, que os processos comunicacionais e de consumo, estrategicamente imbricados, nos colocam comosujeitosdessacentralidadeeagentesdesseprocesso deautocontrolesocial pormeiodamídia, transformando, diversas vezes, nossos corpos emprodutofinal de nosso próprio consumo. Porémnão descartamos nossa capaci- dadedeautonomiae rebeldiaemfacedosdeterminismos do consumismo, da comunicação massiva e, principal- mente, das interpelações — à maneira do filósofo Louis Althusser — que a mídia nos apresenta em suas diferen- tesmanifestações. Este artigo dá voz ao consumo enquanto linguagem, distanciando-se, semdesconsiderá-la totalmente, de sua faceta economicista que o inclui no trinômio produção- demanda-consumo. Nosso olhar é sobre os atores envol- vidos no consumo, não apenas sobre a prática comercial. Não nos debruçamos especificamente sobre o consumo como lugar ou etapa, mas como processo dinâmico por meiodoqual os agentes sociais semanifestam,mostram como classificamomundo à sua volta, dizemquemacre- ditamquesãoe, principalmente, a formacomogostariam deseremvistospelosoutros.Oconsumoéaqui entendido como umprocesso participante da cultura, que pode ou não incluir o ato de compra de umbemou serviço, visto que há processos culturais em que não há troca econô- mica direta entre as partes, mas que são caracterizados comoconsumo. Esseprocesso, observadoeanalisado, por exemplo, sobumviés etnográfico, pode traduzir aprópria relação entre os atores sociais do consumo, incluindo os parâmetros que utilizampara nomear omundo à sua volta. Como uma linguagem, é possível que o consumo de um ator social revele não só suas preferências e gos- tos por este ou aquele produto, mas também uma dinâ- mica cognitiva e perceptual. Sob esse olhar, o consumo nos abre umespectro interpretativo que pode nos ajudar a traçar cartografias dosmodos de ser e de se comunicar dediferentes agentes sociais ede seusprocessosde cons- tituição enquanto sujeitos históricos. Alguns autores defendem um lugar de destaque nas ciências sociais ao consumo. Entre eles estão: Zygmunt Bauman ( Vida para consumo . Editora Jorge Zahar, 2008), Mike Featherstone ( Cultura de consumo e pós-moderni- dade . Editora StudioNobel, 1995), GrantMcCracken ( Cul- tura & consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo . Editora Mauad, 2003), DanielMiller ( A theory of shopping , de 1998, e The comfort of things , publicado em2008), Roberta Sassatelli ( Consu- mer culture: history, theory and politics . Editora Sage, 2010) eDon Slater ( Cultura do consumo &modernidade . Editora Nobel, 2002). Há, portanto, uma reinvindicaçãopor estu- dos mais abrangentes sobre as práticas de consumo, os quaispoderiamdarcontadecompreendertendências,que surgememdiferentes áreasdavidacotidiana, semseper- der empossíveis visões negativas, herdadas dos estudos da cultura de massa. Sem deixar de lado qualquer rigor A