RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 85 caminho, alternativa, e convertem-se no ambiente como umtodo.Ouasempresaspensam,planejam,organizam-se eativam-sesobaóticadomercadoedosclientes,oupodem encomendar as cerimônias de passamento. Mas voltemos à sequênciados fatos e acontecimentos. O caminho do coração Nos tempos de escassez, truculência e concorrência zero, mais que comunicar tudo o que as empresas pre- cisavam fazer era avisar onde as pessoas poderiam encontrar os seus produtos e serviços. Até outro aus- tríaco aterrissar na Madison Avenue. Behaviorista, discípulo de Paul Lazarsfeld, Ernest Dichter arrepiava-se com a comunicação das empre- sas nas décadas de 1950 e 1960. Crítico voraz de George Gallup e seus seguidores, Dichter abominava os méto- dos quantitativos e clamava por uma nova metodolo- gia. Era preciso parar de perguntar para as pessoas em ritmo binário — simou não, preto ou branco, Palmeiras ouCorinthians — emergulhar emseus corações, buscar as verdadeiras razões e motivos para que as pessoas se comportemdo jeito que se comportam. A metodologia de Dichter, posta em prática, trouxe resultados espetaculares, como a descoberta do fator branco , para a Procter, e apropriado pela Unilever no Brasil e seumegalíder Omo, e que “asmeninas queriam uma boneca com sex appeal, long legs, big breasts and gla- morous ”, queriam a Barbie. Essas foramas primeirasmanifestações a revelar que marketing e branding são as duas faces de umamesma moeda. E que o objetivo supremo domarketing é o bran- ding — converter empresas, produtos e serviços emmar- cas de qualidade na cabeça e no coração de seus stakehol- ders . Como são, até hoje, e décadas depois, Omo e Barbie. Serviços, e não produtos Ao contrário do que a maioria imagina, não foi Philip Kotler, e sim Jerome McCarthy, que criou a matriz dos 4 “Ps”: product, price, place, promotion . Decerta forma, ainda traduzia,em1960,umafórmulaparamelhoresresultados, mascompoucaounenhumapreocupaçãocomobranding. Apenasumplanejamentoeorganizaçãomelhor, para tor- nar os produtos e serviçosmais acessíveis, nummercado absolutamente carente. Disponibilizar um product ade- quado, comum price suportável pelas pessoas, um place que facilitasse ser encontrado e comprado e uma comu- nicação— promotion —que traduzisse tudo isso. Ou, como nos ensinouopoetaWilliamBlake, “toma donúmero, do peso e damedida em tempos de escassez”. Osegundo emais consistente passo, depois da contri- buiçãodeDichter no caminhodobranding, foi dado tam- bémem1960por outropensador domarketing, Theodore Levitt.Quando,emseuhistóricoartigoda HarvardBusiness Review , revelaumapatologiaempresarial por elebatizada de miopia emmarketing , Levitt anuncia aomundoque “as empresas não compramprodutos, e simos serviços que esses produtos prestam”. Quaseque adizer queoproduto não existe; que só existemserviços. Eque se as empresas nãotivessemconsciênciadoqueeoque,verdadeiramente, seus clientes estavam comprando, corriam o elevadís- simo risco de serematropeladas por novos concorrentes ErnestDichtermostrouqueeraprecisoparar deperguntar emritmobinário–simounão, pretooubranco–emergulhar emseuscorações, buscar asverdadeiras razõesparaque aspessoassecomportemdo jeitoquesecomportam gettyimages