RESPM-MAI_JUN-2015-alta

tendências Revista da ESPM |maio/junhode 2015 80 A relação entre consumidores emarcas já foi mais simples. Até o fimdo século passado escolhíamos produtos de acordo como seu posicionamentomercadológico, alinhados com o discurso oficial da marca. Cadamarca que incorporávamos ao nosso repertório de consumo funcionava como uma mensagem clara e direta à sociedade, indicando como gostaríamos de ser percebidos. A marca funcionava como um passaporte de inclusão em um grupo de referência. Não por acaso, grande parte dos anúncios e comerciais fazia menção ao estilo de vida característico desses grupos. Nas últimasdécadas, as relaçõesde consumo se torna- rammais complexas. A necessidade de individualização cresceu,oquestionamentodasautoridadesinstitucionais— incluindoaíosfabricantesdeprodutos—tornou-seumaten- dênciamarcante,eincorporarodiscursocoletivodamarca comoparte de nossafigura pública passou a incomodar. Alémdisso, outras tendências sociaispassarama inter- ferirmaisativamentenasdecisõesdeconsumo.Questões relacionadascomaresponsabilidadesocial,asaúde,aquali- dadedevida,odesenvolvimentopessoaleoconsumocons- ciente, além, éclaro, dasnovasofertasedemandasda tec- nologia,têmforteinfluênciasobreospadrõesdeconsumo. Experiência Aprimeiragrandemudançaemcursonospadrõesdecon- sumo refere-seàpossessão. Caminhamospara substituir a posse de um bempelo benefício que ele nos oferece. Um bom exemplo disso, desconsiderando a questão do custo, é o filtro de água da Brastemp. Não precisa- mos ser “donos” do filtro. Ele pode continuar sendo propriedade da Brastemp desde que possamos beber água filtrada quando quisermos. O produto “filtro” se transforma no serviço “filtragemda água”, e você já não precisa se preocupar com a manutenção do produto. Desse exemplo podem-se derivar outras duas tendên- cias que atuamsobre as relações de consumo: a simplici- dade e a experiência. Oconjunto das ações relacionadas ao consumo forma a experiência de consumo. Essa experiência começa nos seus primeiros contatos com a categoria e as mar- cas ( touchpoints ), estende-se pelo processo de compra e culmina comautilização, sendopermeadapela eventual comunicação damarca e pela opinião de outras pessoas. Oproduto é caracterizado (e julgado) pela experiência integral. Simplicidade é uma das principais demandas do consumidor. São muitas as oportunidades de entre- tenimento e incontáveis os deveres cotidianos. Tempo é umativo raro. Nesse contexto, a simplicidade de acesso à experiência é umdiferencial encantador. Outro item relativamente novo é a contribuição da experiência de consumo para a sua história pessoal. Se já não desejamos ser caracterizados pela posse de umproduto, experiências são bem-vindas para compor a nossa lenda pessoal. Experiências oferecem a oportunidade de nos rein- ventarmos, de escrever novas histórias. O que vivemos diz muito mais a nosso respeito do que a posse de um produto. Ter um smartphone de última geração pode ser bacana, mas é o que você faz comele que, emúltima instância, define quem você é para seu grupo social. Integração Asegundagrandemudançaemcursose refereà inclusão. De um lado, amarca a ser consumida precisa se integrar Vocênãoprecisamaisser donodo filtroparabeber água filtrada. Assim, oproduto”filtro”se transformanoserviço ”filtragemdaágua” Oconsumidor ganhou consciência e teve seuacesso à informação ampliado pela internet.Marcas quementemou omiteminformações terão vida curta shutterstock