RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 77 Andrea — Nossas pesquisas mos- tram o quanto a sociedade é cruel com as mulheres, que não conse- guem se achar belas e o quanto elas definem um padrão de beleza inalcançável e passam a ser infe- lizes em função disso. Realizamos muitos testes em todo o mundo para entender a relação das mulhe- res com a própria beleza e quais os fatores que são fontes de ansiedade e angústia nessas consumidoras. Em países como Japão e Portugal, 0% das entrevistadas declararam ser bonitas. Daí você vê o quanto a sociedade e a mídia jogam contra e qual é o papel de uma marca ao levantar essa bandeira e abrir uma discussão sobre o assunto. Ao as- sumir esse posicionamento, eu não estou falando de vender desodoran- te, xampu ou sabonete. Esse é um manifesto, no qual a marca levanta a bandeira de um ponto de vista social e convida a sociedade para debater a questão. Revista da ESPM — O mesmo acon- tece com Omo, quando assume o con- ceito “porque se sujar faz bem”? Andrea — Sim. Durante anos, tra- balhamos a mensagem: não tem aprendizado sem manchas. Até que entendemos que a marca deveria tirar um pouco a mãe de circulação e deixar os filhos mostrarem que se sujar faz bem. Foi quando mudamos o posicionamento da marca e adota- mos o novo conceito, que representa uma evolução da ideia de que não existe aprendizado sem manchas. Isso surgiu do entendimento de muitas conversas com as mães e da necessidade de dar mais espaço aos filhos para eles provarem que a sujeira faz parte do desenvolvimento motor e cognitivo de toda criança. Omo é uma das pérolas da Unilever. Desde 1957, amarca é líder de merca- do no Brasil. Qual marca permanece tanto tempo na liderança? Esse bom desempenho é resultado da consis- tência e da credibilidade construída pela marca ao longo dos anos. Revista da ESPM — Tomando como base os experimentos de Dove e a evolu- ção do conceito de Omo, é possível afir- mar que a ciência das “ias” — sociologia, antropologia e psicologia — está mais presente no marketing das marcas? Andrea — Antes de tudo, os experi- mentos de Dove representam estudos antropológicos e sociais. Ao apostar nesse conceito, estamos muito mais ligados às ciências sociais do que às ciências do produto. Hoje, se você quer se diferenciar e desenvolver umamar- ca relevante e líder de mercado, esse tipo de trabalho, que envolve as ciên- cias sociais, é essencial e mandatário. A partir daí, você consegue abordar um assunto que tem significado para o consumidor. Mais do que o produto, o consumidor compra essa ideia. Nesse contexto, o produto é apenas o veículo que vende esse conceito. Durante anos, Omo trabalhou a mensagem: não tem aprendizado semmanchas. Até que a Unilever entendeu que era preciso mudar o tom da campanha e deixar os filhos mostrarem para as mães que ”se sujar faz bem” divulgação