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entrevista | andrea salgueiro cruz lima Revista da ESPM |maio/junhode 2015 76 no YouTube. Primeiro, definimos em quais meios a marca vai estar, para depois desenvolvermos a ideia criativa. Isso é uma inversão do que fazíamos no passado. Revista da ESPM — AUnilever foi pio- neira na adoção do conceito de branding no Brasil e no mundo. Como vocês che- garam até lá? E como se deve entender o branding no contexto do marketing? Andrea — A marca é tudo. É o co- ração do negócio. Hoje, as nossas marcas valem mais do que a marca corporativa. Uma marca como Omo, Dove, Seda e Lux tem valor imensu- rável. A construção de marca pres- supõe muita responsabilidade e con- sistência ao longo do tempo. Ima- gine a seguinte situação: você fala comuma pessoa que por telefone diz uma coisa, escreve outra por e-mail e pessoalmente age completamente diferente de tudo aquilo que falou ou escreveu anteriormente. Você não vai conseguir saber quem ela é. Se você é consistente naquilo que faz e se propõe como marca, como pessoa, é mais fácil para quem está interagindo com você, entender o que você quer e o que você é. Essa consistência deve estar presente na marca ao longo dos anos. Aqui, tra- balhamos com um brandbook , que é uma espécie de bíblia que tem todas as informações sobre a identidade de nossas marcas. Todos que traba- lham com as marcas da Unilever devem saber ler essa bíblia de trás para frente. Isso é mandatório no mundo inteiro e funciona como uma religião, um mantra na companhia. Afinal, uma marca como Omo, que temmais de 80 anos no Brasil, é uma entidade, um dos maiores ativos da companhia, que deve ser cuidado com o máximo de carinho. Revista da ESPM — O posiciona- mento assumido por Dove é outro caso em que a aplicação desse conceito de branding está muito presente na comunicação da marca. A campanha Retratos da real beleza , por exemplo, chegou até a conquistar o GP de Tita- nium no Cannes Lions 2013. Andrea — Sim. A comunicação de Dove nos últimos 30 anos fala por si só. A cara das embalagens, o tom de voz, o posicionamento de real beleza que estamos estabelecendo e está presente também na campanha do novo Baby Dove, que traz mães reais e a mensagem de que não existem mães perfeitas. A marca foi criada na época da Segunda Guerra Mundial, para tratar os feridos, por isso é repre- sentada por uma barra branca e tem por símbolo uma pomba. Esse cuida- do está presente em toda a comuni- cação que a marca vem construindo há anos. Esta é uma marca que nunca será sexista e vai sempre respeitar as diferenças. É possível enxergar a unicidade de comunicação, das embalagens que fazem parte de uma mesma família, até a maneira como a marca se posiciona em qualquer lugar do mundo, que é sempre igual. E isso vem dessa preocupação, dessa regra dentro da companhia em ser crível e ter consistência em tudo que é feito com a marca. Depois do filme Retratos da real beleza , que foi premia- do emCannes, produzimosmais dois trabalhos que representam experi- mentos sociais feitos pelamarca para ajudar as suas consumidoras. No filme Dove: adesivos , colocamos ade- sivos placebos em algumas mulheres que imaginavam estar participando do teste de um produto revolucioná- rio: o RB-X, o adesivo da beleza. O experimento foi coordenado por Ann Kearney-Cooke, psicóloga e pesqui- sadora da Universidade de Columbia, nos Estados Unidos, e o objetivo foi mostrar que beleza é um estado de espírito. As mulheres que usaram o adesivo realmente se sentiram mais bonitas. Depois do teste, quando foram informadas que o produto não passava de umplacebo, algumas cho- raram. Essa foi a forma encontrada por Dove para mostrar que a marca está comprometida em criar um mundo onde a aparência é uma fonte de confiança, não de ansiedade. Na sequência, veiculamos o filme Dove: escolha bonita , outro experimento social que mostra como a questão da confiança e da autoestima afeta o conceito de beleza e como Dove pode ajudar essas mulheres a se sentirem mais bonitas. Revista da ESPM — O que levou a marca Dove a assumir o posicionamen- to da real beleza? Visando ganhar mais agilidade, simplificamos a estrutura de marketing da Unilever, para que a informação flua rapidamente e a tomada de decisão seja rápida