RESPM-MAI_JUN-2015-alta

maio/junhode 2015| RevistadaESPM 75 ter crescimento sem ganhar merca- do. Trabalhamos com um time que tão logo recebe as informações de mercado já dispara os dados para um grupo de analistas. A partir daí, definimos um plano de ação para correção de rota ou ativação de algo que não esteja funcionando da ma- neira mais rápida possível. Visando ganhar mais agilidade, simplifica- mos a estrutura de marketing da Unilever, para que a informação flua rapidamente e que a tomada de deci- são seja rápida. Hoje, temos uma es- trutura muito mais enxuta, que nos permite acelerar o processo de toma- da de decisão e ação. Reduzimos os layers , as camadas para a tomada de decisão. As pessoas passaram a ter empowerment , poder de decisão. Essa é a principal mudança do marketing: a velocidade. É preciso ser cada vez mais rápido na tomada de decisão para não perder o bonde. Isso signi- fica que não é sempre que vou conse- guir construir todas as 800 análises para chegar a uma conclusão. Nesses momentos, é preciso seguir o feeling , o instinto empreendedor. Tem hora que você vai acertar. Tem hora que vai errar. O fato é que não temos mais tempo para ficar buscando um porto seguro, com análise testada e aprovada por 800 pessoas. Nós esta- mos sempre fazendo ao vivo. E o re- sultado do que foi feito você sempre vê no dia seguinte. Revista da ESPM — Quais são as prin- cipais mudanças apresentadas no marke- ting da Unilever por conta do cenário atual e do crescimento das novasmídias? Andrea — O consumidor não está mais sentado, e apenas assistindo à novela. Ele está conectado 24 horas por dia. Tudo está mudando muito rá- pido e as marcas precisam estar onde o consumidor está e entender sua rotina, não para interrompê-la, mas sim complementá-la. Mas como fazer isso sem interrupção, integrando a marca ao conteúdo? O primeiro gran- de desafio é entender quais os pontos de contato e consumo de mídia para pôr a marca no circuito, com um con- teúdo relevante para o consumidor. Nem sempre vou para a TV anunciar os produtos da companhia. Às vezes, uso o Facebook ou veiculo um filme no YouTube. Na hora de transmitir uma mensagem é preciso analisar dois pontos: o conteúdo da história e o contexto no qual o consumidor está inserido. O conteúdo deve girar nesse contexto. Hoje, é preciso desenvolver mensagens que não sejam ruídos ou que gerem interrupções. Antiga- mente, analisávamos muito mais o conteúdo, desenvolvíamos um plano de mídia mais genérico, e a agência de mídia era brifada apenas no fim de todo o processo. Hoje, a agência demí- dia é brifada junto com a agência de criação, porque o conteúdo veiculado no mobile precisa ser diferente do comercial exibido na TV, que também difere do filme exibido, pela marca, No filme Dove: adesivos , outroexperimentosocial, adesivosplacebos foramcolocadosemmulheresque imaginavamestar participandodo testedeumproduto revolucionário: oadesivodabeleza. Eelas realmentesesentirammaisbonitas! divulgação