RESPM-MAI_JUN-2015-alta

entrevista | andrea salgueiro cruz lima Revista da ESPM |maio/junhode 2015 74 de marketing hoje. No passado, tínha- mos uma comunicação de mão única, onde você passava as informações da indústria para o consumidor. Basta- va criar um plano para TV, revista e rádio e colocar um display no ponto de venda. Pronto. Agora, tudo mudou. O consumidor critica, ajuda você a construir o posicionamento, sugere ideias. A comunicação virou mão dupla e você precisa saber onde está esse consumidor, quais são os canais que ele acessa e quanto ele está dis- posto a pagar pelo produto. É preciso entender toda a lógica do consumidor. Para fazer a diferença no mercado, o profissional de marketing precisa ter a faca nos dentes e querer fazer. É pre- ciso, também, manter a resiliência, porque nem tudo aquilo que fizer vai dar certo; além de cultivar a curiosi- dade intelectual, querer saber o que está acontecendo e não esperar que as coisas caiamno colo. Revista da ESPM — Os modernos cientistas do consumo são profissionais de marketing que incluem em suas análises a antropologia, a sociologia e a psicologia. Em sua opinião, como um cientista do consumo pode auxiliar a companhia a vender mais e melhor? E quais são as principais características que esse profissional deve apresentar para alcançar tal objetivo? Andrea — O profissional de marke- ting, por natureza, já é assim, é aque- le que vai guiar a estratégia da com- panhia. E se não tem todos os skills , ele deve se cercar de gente que tenha. Para isso, existem os institutos, que nos ajudam. O profissional demarke- ting é mais generalista, não é um especialista. E, por isso, precisa se cercar dos melhores parceiros estra- tégicos — na área de ciências sociais, digital, comunicação — para transfor- mar determinada ideia em algo con- creto. Nós temos os insights — que são extraídos das conversas com os consumidores. Agora, para traduzir esses insights em oportunidades de negócio, você precisa do suporte de outras áreas. Mas não preciso ter um antropólogo dentro da companhia, e sim um parceiro estratégico, que me ajude na construção dessa ideia. O mais importante é ter o consumidor como ponto de partida. Preciso saber o que ele quer, o que está acontecen- do com esse cara, e estar antenada com toda essa transformação social que está acontecendo no mercado, inclusive as mudanças que estão ocorrendo do ponto de vista das co- municações. Revista da ESPM — Obviamente, o problema hoje consiste em organizar e interpretar a enorme massa de informa- ções sobre o consumidor e o mercado, com rapidez e segurança, permitindo a adoção de estratégias com respostas mais rápidas e seguras. Como a Unile- ver enfrenta esse desafio? Andrea — O profissional precisa saber o que é e o que não é relevante. A participação de mercado é uma medida importante para quem traba- lha em marketing e para a empresa que tem ações na bolsa. Não adianta Para lançar amarca premiumde oral careRegenerate, a equipe deAndrea investiu emumplano focadona divulgação e exposição do produtono ponto de venda É preciso entender quais são os drivers que levam essas pessoas a querer comprar as marcas, que geram o chamado share of heart , e como fazer com que elas se tornem fãs dessas marcas divulgação